Pourquoi Center Parcs a repensé son programme de fidélité à l’échelle européenne
Rebranding, montée en gamme des parcs, évolution de l’expérience client : la transformation engagée par Center Parcs ces dernières années appelait une refonte de la fidélité. Avec Friends, lancé simultanément dans 5 pays, l’enseigne a conçu un programme européen, co-construit avec ses clients, pensé comme un levier de reconnaissance de l’engagement et comme une brique d’expérience à part entière.
Chez Center Parcs, la réflexion sur la fidélité n’est pas partie d’un outil, mais d’un constat. « Nous sommes une marque qui compte beaucoup de clients aficionados. Une love brand pour certains », rappelle Laurène Beurdeley, Chief Commercial Officer. Or ces clients exprimaient une attente claire : être reconnus, pas uniquement à travers l’expérience vécue lors d’un séjour, mais aussi dans la durée. Cette attente s’inscrit dans une transformation engagée depuis quatre ans. Rénovation des parcs, montée en gamme des hébergements, amélioration continue de la qualité de l’expérience sur site, puis rebranding en 2023 : Center Parcs, concept né en 1967 et intégré au groupe Pierre & Vacances depuis 2003, a progressivement aligné l’ensemble de ses points de contact avec une marque plus moderne et plus qualitative. « Nous sentions qu’il manquait une brique dans cette progression », explique Laurène Beurdeley. Cette brique, c’était la fidélité.
Mais pas question de reconduire un modèle existant. « Nous ne pouvions pas nous contenter d’un programme classique fondé sur la fréquence ou le montant, comme dans l’hôtellerie », poursuit-elle. Pour une marque au positionnement aussi singulier, la fidélité devait devenir un prolongement de l’expérience, et non un simple mécanisme transactionnel. « Nous voulions quelque chose de ludique, d’unique, à l’image de Center Parcs. »
Reconnaître l’engagement, pas seulement la répétition
Cette rupture avec les modèles traditionnels a structuré toute la conception du programme Friends. En interne, le terme même de « programme de fidélité » a suscité des débats. « Nous avions peur que ce mot renvoie immédiatement à une logique purement transactionnelle », reconnaît Laurène Beurdeley. Chez Center Parcs, les formes d’engagement sont multiples. Certains clients reviennent régulièrement dans le même parc, d’autres explorent plusieurs destinations, parfois dans différents pays. « Aller séjourner à l’étranger demande un effort supplémentaire. C’est une marque de confiance forte dans la marque », souligne-t-elle. Le programme Friends a donc été pensé pour reconnaître cette diversité de comportements.
Concrètement, cela se traduit par un système de badges et de niveaux qui valorise aussi bien la fréquence que la curiosité. Et surtout, par une règle assumée : aucun déclassement. « Une fois qu’un client a atteint un statut, il le conserve. S’il a droit à l’early check-in ou à un cadeau dans son cottage, il bénéficiera de cet avantage à chaque séjour, qu’il vienne souvent ou non », précise Florent Champigny, directeur e-commerce et expérience client. Une approche qui rompt volontairement avec les logiques de pression à la consommation.
Un programme conçu nativement à l’échelle européenne
Cette vision de la fidélité ne pouvait être que cohérente avec les usages réels des clients. « L’ancien programme n’était pas européen, il avait vieilli et restait assez confidentiel », rappelle Florent Champigny. Avec Friends, Center Parcs a pris un parti clair : un lancement simultané dans les cinq pays où la marque est présente : Allemagne, Belgique, Danemark, France, Pays-Bas, le 3 décembre, sans phase pilote locale. Surtout, il s’agit d’un seul et même programme. Les avantages cumulés lors d’un séjour en Allemagne peuvent être utilisés en France, puis en Belgique ou aux Pays-Bas. « C’est comme s’il n’y avait qu’un seul territoire », résume-t-il. Un choix encore rare, y compris dans le retail, où les programmes de fidélité restent souvent nationaux par construction.
Les avantages cumulés lors d’un séjour en Allemagne peuvent être utilisés en France, puis en Belgique ou aux Pays-Bas.
Ce parti pris répond à un usage bien identifié. « Nous avons beaucoup de clients transfrontaliers qui résident dans un pays et visitent nos parcs dans d’autres pays. Non seulement il fallait en tenir compte, mais nous sommes allés plus loin en intégrant cette dimension comme un élément de récompense additionnelle », souligne Laurène Beurdeley. Le programme devient alors un outil de reconnaissance de ces parcours, mais aussi un levier pour encourager la découverte de nouveaux parcs, dans d’autres pays.
Deux ans de réflexion, une co-construction assumée
La conception du programme Friends s’est inscrite dans le temps long. « Nous avons un dispositif d’écoute continue de la voix du client, ce que nous appelons en interne la phase de discovery », explique Florent Champigny. La demande de reconnaissance des clients fidèles revenait de manière récurrente. Pendant près de deux ans, les équipes ont multiplié les échanges, en interne comme avec les clients. Sur les 30 parcs européens, 25 ont été visités. Des clients ont été invités à participer à des ateliers, parfois sur une journée entière, pour confronter les premières pistes aux attentes réelles.
Six mois avant le lancement, une dizaine d’avantages ont été testés. « Nous ne voulions pas proposer des remises, mais des exhausteurs d’expérience. Plus un client est fidèle, plus il doit profiter de son séjour », résume Florent Champigny. Les retours ont permis d’arbitrer, de conserver les avantages jugés réellement différenciants et d’écarter ceux qui l’étaient moins. « Nous avions fait le choix de proposer des avantages expérientiels plutôt que des remises. Nous parlons souvent en interne du fait que nous vendons davantage des souvenirs que des lits. »
Cette exigence de cohérence s’est également traduite dans la manière de travailler avec les équipes IT. « Il n’a jamais été question d’un fonctionnement top-down », insiste Laurène Beurdeley. L’objectif était d’exploiter au maximum les systèmes existants, sans alourdir inutilement l’architecture. Plutôt qu’une refonte complète, le programme Friends repose sur l’ajout de briques fonctionnelles à un socle déjà modernisé. L’application mobile, refondue auparavant, intègre désormais un espace fidélité dédié, tout comme le site mycenterparcs.fr. Lors de la réservation, les avantages sont automatiquement intégrés au panier, sans code à saisir, afin de limiter toute friction. Ce pragmatisme a permis de tenir des délais resserrés : les développements ont démarré en mars pour un lancement début décembre, malgré un déploiement simultané dans cinq pays et l’implication de près de 8 000 salariés en Europe.
Un lancement pensé pour avoir un impact immédiat
Autre choix structurant : ne pas repartir de zéro. Pour le lancement, Center Parcs a intégré trois années d’historique de séjours afin d’activer immédiatement la mécanique de badges du programme. Résultat, dès le 3 décembre, 1,9 million de clients étaient déjà membres du programme, positionnés sur le badge Premier bourgeon, accessible dès le premier séjour et ouvrant l’accès à des offres personnalisées « Friends » et à des avantages tout au long de l’année, y compris auprès de partenaires.
Pour le lancement, Center Parcs a intégré trois années d’historique de séjours.
Cette reprise d’historique a également permis de reconnaître d’emblée les clients les plus fidèles, via le badge Fidèle aventurier, structuré en trois niveaux selon le nombre de séjours réalisés, avec à la clé des avantages progressifs : crédits d’activités, préférences d’emplacement, attentions à l’arrivée ou early check-in, jusqu’à des récompenses premium pour les profils les plus engagés. Plus de 300 clients avaient déjà atteint ce niveau lors du lancement. Enfin, les clients ayant séjourné dans plusieurs pays ont pu se voir attribuer le badge Chasseur d’horizon, déployé dans les cinq pays, qui valorise la découverte de différents Domaines à travers des attentions inspirées des territoires visités. « Dès le 4 décembre, certains clients pouvaient utiliser leurs avantages », souligne Florent Champigny.
Cette décision répondait à une attente clairement exprimée lors de la co-construction. « Beaucoup nous disaient qu’ils ne voulaient pas perdre la reconnaissance acquise au fil des années », explique-t-il. Une manière aussi d’ancrer immédiatement le programme dans les usages existants, sans donner le sentiment d’un redémarrage à zéro.
Des objectifs business clairement identifiés
Si Friends s’inscrit dans une logique d’expérience, les enjeux business sont pleinement assumés. Center Parcs suit trois indicateurs principaux : l’amélioration du NPS chez les clients fidèles, la réduction de la durée entre deux séjours et la conversion des nouveaux clients vers un deuxième séjour. « Nous savons qu’un client qui revient une deuxième fois est fidélisé durablement, rappelle Laurène Beurdeley. Si nous savons qu’un client vient avec des enfants, nous pouvons lui proposer des contenus adaptés. À l’inverse, pour un groupe d’adultes, nous mettrons davantage en avant d’autres types d’activités. » D’autres indicateurs complètent ce pilotage : taux de connexion aux comptes clients, usage de l’application, temps passé, ou encore capacité à rapatrier une part de clientèle indirecte vers les canaux directs, qui représentent déjà 80 % des ventes.
À ce stade, le programme repose principalement sur des données transactionnelles pour déterminer l’accès aux badges et aux avantages. La personnalisation plus fine viendra ensuite. « Le programme a été pensé comme une structure évolutive », explique Florent Champigny. Nouveaux badges, nouveaux comportements valorisés, partenariats externes : les pistes sont nombreuses. « Nous avons aussi la volonté, à terme, de proposer des avantages issus de partenariats externes, par exemple autour de la photo ou des tirages photo », pointe-t-il.
Avec 30 domaines dans cinq pays, 4,4 millions de clients accueillis chaque année et 80 % de ventes réalisées en direct, Center Parcs dispose d’un modèle comparable à celui des grandes marques du retail engagées dans la refonte de leurs programmes de fidélité. Moins centrés sur la transaction, plus attentifs aux usages et à l’engagement, ces nouveaux dispositifs trouvent ici une traduction dans l’univers du tourisme.
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