Diversification, omnicanalité, international, les grandes orientations de Jacadi

Au sein du groupe IDKids (Okaïdi, Obaïbi, Oxybul…) auquel elle appartient depuis 2005, Jacadi se distingue par son positionnement haut de gamme. La marque de prestige résiste également mieux dans un secteur de la mode enfantine mouvementé qui connaît comme pour le prêt-à-porter son lot d’enseignes en difficulté. « Nous sommes en progression, à surface comparable, avec une croissance à deux chiffres et restons rentables (Jacadi a réalisé 178 millions de chiffres d’affaires en 2022, NDLR), souligne Cédric Dardenne, directeur général de l’enseigne depuis 2019. Pour autant, nous devons rester humbles dans notre métier et être au rendez- vous des attentes de nos clients. » 

Accélérer sur les autres segments

La griffe enfantine de 0 à 12 ans s’est ainsi diversifiée au fil des année en développant la chaussure, l’univers puériculture, les soins… « Nous réalisons 25 % de notre business en dehors de l’habillement », pointe le dirigeant. Le segment bébé demeure l’une des grandes forces de Jacadi avec « 45 à 47 % du chiffre d’affaires » généré. Pour autant, Cédric Dardenne se défend d’être une marque de la petite enfance et de cadeaux de naissance pointant les 53 % de ventes réalisées en dehors de l’environnement bébé.

« Nous sommes une marque de rendez- vous de la famille, argumente-t-il. Par exemple, dans l’environnement fille, la robe Jacadi représente un véritable savoir- faire en termes de patronage, d'élégance à la française, un marqueur très fort de l’enseigne, tout comme le cadeau de naissance. C’est également le cas pour la chaussure du quotidien ou de cérémonie, où nous sommes référents avec une part de marché conséquente. »  

L’ambition est de développer la maison Jacadi Paris, au sens large.

En 2011, l’enseigne a tenté une incursion sur la cible des pré-adolescentes avec « Mademoiselle Jacadi » mais a dû y renoncer faute de succès. Le dirigeant s’apprête à relancer la gamme. « L’offre était trop large, analyse Cédric Dardenne. Nous allons la recentrer sur une proposition plus réduite avec des essentiels, apportant une vraie valeur ajoutée. Certains de nos concurrents se sont élargis à l’ado et la jeune femme. En ce qui nous concerne, l’ambition est de développer la maison Jacadi Paris, au sens large. »

La traduction de sa stratégie omnicanale

Quand on évoque avec le dirigeant ses différents canaux de vente, il refuse de les évoquer en tant que tel, « ne raisonnant pas par dualité mais en parlant uniquement de commerce ».  L’enseigne a développé dans ses magasins deux nouveaux incontournables du retail : le ship-from-store et l’order-in-store. Lancée lors de la crise sanitaire, Jacadi  propose également un service de conciergerie connectée pour répondre aux questions de ses clients par SMS ou en visio, avec la possibilité de payer à distance ou se faire livrer ses produits. « Un service d’excellence client pour dire toujours oui à nos clients », précise-t-il.

L’e-commerce représente ainsi 18 % de ses ventes globales, dans certains pays européens, sa part monte à 23-24 %. « Aujourd’hui, le premier média de la marque est digital, explique le dirigeant. Nous ne raisonnons pas en magasins, site web mais en points de contact de la marque. »

Si en avril dernier, IDKids a lancé sa marketplace avec l’intégration de ses propres marques, Jacadi n’a pas souhaité l’intégrer. « Ce qui nous rassemble, c’est le projet ‘politique’ de l’entreprise : We Act for Kids, pointe Cédric Dardenne travaillant au sein du groupe depuis une vingtaine d’années et ancien directeur d’Okaïdi. Notre identité de marque est Jacadi Paris, une marque globale de prestige. Par rapport à d’autres enseignes du groupe, nous avons développé de nombreux segments. Notre positionnement se veut de plus en plus haut de gamme, on le revendique et forts de ces points, nous avons décidé de ne pas être sur la marketplace IDKids. »

Jacadi veut cultiver son environnement français et ses points de contacts dédiés. « Nous avons testé certaines marketplaces à l’étranger mais avons arrêté en 2022. Nous ne voulons pas être noyés au milieu des autres marques, mais au contraire valoriser notre singularité et notre expérience client. »

Fortes ambitions à l’international

Le dirigeant insiste à chaque fois sur le nom complet de l’enseigne « Jacadi Paris » pour cette touche française et parisienne appréciée à l’international. « Quand je suis arrivé chez Jacadi Paris, l’enseigne réalisait 60 % de son chiffre en France. Aujourd’hui, le modèle s’est complètement renversé avec 63 % à l’international. » L’enseigne poursuit ses ouvertures avec « prochainement de nouvelles ouvertures ou réouvertures dans des villes stratégiques en France et dans le monde ».

Nous ne faisons pas à la course au drapeau mais visons les pays où nous observons une appétence des consommateurs pour notre marque.

La marque est présente dans une cinquantaine de pays (Japon, États-Unis, Italie, Allemagne, Suisse…). « Nous ne faisons pas à la course au drapeau mais visons les pays où nous observons une appétence des consommateurs pour notre plateforme de marque. » Récemment, la griffe enfantine est revenue en Angleterre, après avoir quitté ce marché, et prépare son entrée en Corée du sud. « Nous ciblons une trentaine de villes stratégiques mondiales, détaille-t-il. A horizon fin 2027, nous ouvrirons 35 points de contact par an, en doublant de 50 % notre parc (306 points de contact à date) dans les quatre prochaines années avec nos pays majeurs, la France, l’Italie, les Etats-Unis et l’Allemagne et ceux à fort potentiel comme la Chine. »

De fortes ambitions qui peuvent détonner dans un secteur global moins dynamique. « Je pense qu’il ne se passe pas une journée sans qu’on ait une demande par email ou un coup de fil pour ouvrir un pays, souligne le dirigeant. Nous ouvrons de manière réfléchie avec un seul point de vente en Espagne, trois au Portugal, une dizaine en Allemagne, États-Unis ou Japon. Notre marque a encore un gros potentiel de croissance non seulement sur ses segments de marché mais aussi géographiquement. »

La seconde main, en plein développement

Dans l’économie circulaire, Jacadi, après avoir fait partie du programme IDtroc, a repris son autonomie économique et commerciale. L’enseigne a lancé de manière omnicanale sur son site français un onglet « Seconde vie », développé avec le prestataire Smala qui récolte les produits des clients en magasins ou en ligne.

« Nous sommes assez stricts et exigeants sur la qualité des articles repris et donc remis dans le circuit. Nos produits bénéficient d’une vraie valeur marchande et intemporelle. Nous sommes une marque d’investissement. » La seconde main génère aujourd’hui 1,5 % du chiffre d’affaires. Toujours dans cette dynamique, Jacadi vient de lancer deux corners de seconde main, comme l’a fait Petit Bateau, à Paris et Arras.

L’an prochain, l’enseigne française fêtera ses 50 ans. « Jacadi Paris est une marque patrimoniale française qui a su opérer des transformations. Elle fait partie de cette dynastie de marques françaises qui ont un écho, un impact partout dans le monde », conclut Cédric Dardenne. Avec aujourd’hui de nouveaux défis pour conserver sa singularité et pérennité sur le marché.