Leroy Merlin entraîne ses vendeurs avec une IA conversationnelle

Le 30 juin dernier, à Lille, les décideurs du commerce, de l’e-commerce et de la supply chain avaient rendez-vous à Connect Lille, le forum organisé par Républik Retail et Républik Supply consacré à la transformation du commerce et de la performance omnicanale. Pendant deux jours, plus de 250 dirigeants se sont retrouvés autour d’une vingtaine de retours d’expérience, analysés et commentés en direct par un collège de chroniqueurs composé de Karim Dali, directeur e-commerce du groupe Carrefour, Maxime Caraboeuf, directeur e-commerce de Rue du Commerce, Marine Pomart Mazet, Supply Chain Director de Jules, Thibault Verdon, Global Practice Leader XL Delivery chez Adeo, Rudy Bellamy, directeur général de Trafic, Marina Prevosto, directrice de la stratégie de Cdiscount, Ronan Bolé, Group Head Logistics, Transports & Customs de Decathlon et Paul Lê, co-CEO de La Belle Vie / Frichti.

précédent suivant

Parmi les démonstrations les plus remarquées figurait celle de Leroy Merlin. Sur scène, Isma Hadjersi, directrice des ventes de de Leroy Merlin France, est venue présenter Pocket Coach, une intelligence artificielle conversationnelle développée avec les partenaires technologiques MuchBetter et Twins. À terme, les données générées doivent alimenter « Twins », le futur compagnon virtuel des conseillers présenté par Leroy Merlin. Derrière cet outil se cache une ambition plus large : transformer la manière dont les collaborateurs apprennent, progresser plus rapidement face à l’évolution des métiers et, à terme, faire de leur expertise collective un véritable actif stratégique.

Faire face à l’obsolescence accélérée des compétences

Pour Isma Hadjersi, l’intelligence artificielle n’est pas une finalité. Le sujet est avant tout humain. « Je ne vais pas vous parler directement d’IA, mais plutôt d’hommes, explique d’emblée la directrice des ventes. Chez Leroy Merlin, notre force, ce sont nos collaborateurs sur le terrain et nous avons envie de les accompagner au mieux. » Selon elle, le principal défi auquel fait aujourd’hui face l’enseigne est celui de l’obsolescence des compétences. Les évolutions des produits, des usages, des attentes clients ou encore des technologies imposent aux vendeurs de renouveler en permanence leurs connaissances. « Mon combat du quotidien, c’est de me battre contre l’obsolescence, souligne Isma Hadjersi. Aujourd’hui, une compétence dure en moyenne entre trois et cinq ans. Nous avons donc besoin de faire en sorte que nos collaborateurs soient toujours au rendez-vous face à nos clients. » Dans ce contexte, les formats classiques de formation montrent leurs limites. Organisées ponctuellement, elles ne permettent pas toujours de maintenir les compétences dans la durée ni de répondre aux situations très concrètes rencontrées chaque jour en magasin. Leroy Merlin cherchait donc une solution capable d’accompagner les vendeurs de manière continue, directement au plus près du terrain.

C’est ainsi qu’est né l’idée de Pocket Coach. L’application est installée sur le smartphone professionnel des collaborateurs. À terme, les 9 200 conseillers de vente de Leroy Merlin France doivent pouvoir y accéder. Son fonctionnement repose sur une simulation vocale. L’intelligence artificielle incarne un client confronté à une situation précise : recherche d’un produit, hésitation, objection, besoin de conseil… Le vendeur échange naturellement avec lui, comme lors d’une interaction réelle en magasin. Une fois la conversation terminée, l’IA change de posture. « Elle joue le rôle d’un client, mais aussi celui d’un coach qui apporte un feedback ultra personnalisé, hyper bienveillant et qui permet à nos collaborateurs de monter en compétences », indique-t-elle. Le retour ne porte pas uniquement sur les connaissances produits. L’outil analyse également la posture commerciale, la qualité du questionnement, la pertinence des arguments, la capacité à créer de la valeur ou encore à proposer des ventes complémentaires. Pour Leroy Merlin, il ne s’agit pas de multiplier les entraînements mais d’installer un apprentissage régulier. « Deux à trois simulations par semaine, c’est déjà très bien », estime Isma Hadjersi. Suffisamment pour entretenir les compétences sans alourdir le quotidien des équipes.

Une solution construite à partir des irritants du terrain

Le projet n’a pourtant pas commencé par la technologie. Avant même de développer Pocket Coach, Leroy Merlin est reparti des difficultés exprimées par les collaborateurs. Deux besoins majeurs sont remontés. Le premier concernait les managers, qui avaient parfois le sentiment de ne plus disposer des outils nécessaires pour accompagner des équipes confrontées à des métiers toujours plus complexes. Le second venait directement des vendeurs. « Quand on arrive dans l’entreprise, on n’a plus les mêmes dispositifs de formation qu’on pouvait avoir historiquement et donc on peut se sentir moins à l’aise face aux clients », analyse la directrice des ventes. L’enseigne a donc constitué un groupe de collaborateurs afin de concevoir la solution avec eux. « Nous sommes repartis de ces deux irritants majeurs et nous avons construit la solution ensemble. C’est vraiment tout ce qui a fait la différence. »

Lors de la présentation, une question est rapidement revenue dans les échanges avec les chroniqueurs : comment les collaborateurs ont-ils accueilli un outil capable d’analyser leurs interactions de vente ? Le risque d’une perception comme un dispositif de contrôle était réel. Pour Isma Hadjersi, ce sujet a été traité dès le lancement du projet. « C’est un des sujets que nous avons désamorcés directement, détaille-t-elle. Le fait d’avoir embarqué nos collaborateurs pour construire la solution leur a permis de comprendre que ce n’était pas un outil d’évaluation ou de sanction, mais bien un outil pour qu’ils soient encore plus à l’aise dans leur quotidien. » Cette logique de co-construction a constitué l’un des piliers du projet. Les scénarios de vente, les situations simulées et les critères d’évaluation n’ont pas été définis uniquement par les équipes innovation ou les métiers, mais enrichis grâce aux remontées du terrain. Une manière, pour Leroy Merlin, de s’assurer que Pocket Coach répond aux situations réellement vécues en magasin plutôt qu’à des cas théoriques.

L’enseigne s’est également attachée à conserver une place centrale au management. Si l’intelligence artificielle apporte un retour immédiat après chaque simulation, elle n’a pas vocation à remplacer les responsables d’équipe. « L’IA, c’est bien, mais ça ne suffit pas. Nous sommes aussi venus augmenter les managers. Chez Leroy Merlin, ils ont un rôle essentiel. Nous avons besoin d’eux pour que Pocket Coach ne soit pas un outil supplémentaire, mais qu’il serve réellement à accompagner les collaborateurs, à leur redonner confiance et à leur donner envie d’apprendre. » L’approche retenue consiste ainsi à utiliser l’intelligence artificielle pour enrichir la relation entre le manager et son équipe, plutôt que pour automatiser le suivi des performances.

Des résultats qui dépassent la seule formation

Pocket Coach n’a été testé que depuis quatre mois au moment de la présentation de Connect Lille Pourtant, Leroy Merlin dispose déjà d’indicateurs suffisamment solides pour mesurer son impact. Le pilote a été mené dans huit magasins auprès de plus de 300 collaborateurs. Avant même les performances commerciales, c’est l’évolution de la posture des équipes qui a marqué les responsables de l’enseigne. « Les collaborateurs ont complètement changé de posture relationnelle, note Isma Hadjersi. Ils se sentent augmentés, ils sont plus à l’aise et plus confiants dans leurs interactions avec les clients. » Cette montée en confiance se traduit ensuite par des résultats concrets. Le premier concerne le taux de transformation, qui progresse de 15 points chez les collaborateurs utilisant Pocket Coach par rapport à ceux qui n’en disposent pas. Autre indicateur observé : les ventes associées. Dans un univers comme celui du bricolage, où une vente génère souvent plusieurs achats complémentaires, l’enseigne constate une progression de 9 %. « Quand un client achète un carrelage, il lui faut de la sous-couche, des plinthes… Sur tous ces produits associés, nous enregistrons une hausse de 9 %. » L’amélioration ne s’arrête pas là. Leroy Merlin mesure également 30 % de fidélité supplémentaire auprès des clients accompagnés par les collaborateurs utilisant Pocket Coach. Enfin, sur les achats les plus importants, le panier moyen progresse d’environ 90 euros. Pour Isma Hadjersi, ces résultats montrent que l’outil dépasse largement le cadre de la formation. « Ce n’est pas juste une IA pour jouer. C’est une solution qui permet d’être au rendez-vous de la réalité du terrain. »

Interrogée par plusieurs chroniqueurs sur les bénéfices humains du projet, Isma Hadjersi reconnaît qu’il est encore trop tôt pour mesurer son effet sur des indicateurs de long terme comme le turnover. « Nous testons la solution depuis quatre mois, souligne-t-elle. Nous ne pouvons pas dire aujourd’hui que nous avons éradiqué le turnover. Je pense que c’est le défi de tout le monde. » En revanche, un autre indicateur évolue déjà fortement : la satisfaction client. Leroy Merlin annonce un gain de 21 points de Net Promoter Score (NPS) sur les magasins ayant expérimenté la solution. Pour la directrice des ventes, cette progression ne provient pas directement de l’intelligence artificielle, mais de l’évolution de la posture des équipes. « Ce n’est pas l’IA qui permet d’avoir un meilleur NPS. En revanche, lorsque les collaborateurs sont plus fiers, plus confiants dans la relation qu’ils auront avec leurs clients, cela se ressent naturellement dans leur manière de les accompagner. »

Transformer les simulations en patrimoine de connaissances.

Au-delà des premiers résultats opérationnels, Pocket Coach ouvre une autre perspective pour Leroy Merlin : capitaliser sur les connaissances accumulées par ses équipes. Chaque simulation réalisée par un collaborateur produit en effet de nouvelles données. Aujourd’hui, elles sont encore limitées au périmètre du pilote, mais l’enseigne y voit déjà un actif stratégique. « Nous avons aujourd’hui un actif immatériel au bout des doigts : la connaissance de nos 9 200 collaborateurs. Pour nous, c’est un trésor sur lequel nous sommes en train de travailler pour construire l’IA de demain. » L’objectif n’est donc plus uniquement de former les vendeurs, mais de faire remonter les bonnes pratiques observées sur le terrain afin de créer une base de connaissances commune à l’ensemble du réseau. Cette approche marque une évolution dans l’usage de l’intelligence artificielle. Là où les modèles conversationnels s’appuient généralement sur des bases documentaires ou des catalogues produits, Leroy Merlin souhaite nourrir son IA avec l’expérience acquise quotidiennement par ses conseillers de vente. Les situations réelles rencontrées en magasin deviennent ainsi une source d’apprentissage pour l’ensemble de l’organisation.

Le projet « Twins », futur compagnon virtuel des conseillers

Cette base de connaissances doit alimenter la prochaine étape du projet, baptisée Twins. Aujourd’hui, les données générées restent essentiellement locales et concernent les quelque 300 collaborateurs ayant participé à l’expérimentation. Le déploiement national prévu d’ici la fin de l’année doit permettre d’enrichir considérablement cette base. « Toute cette donnée va venir nourrir le global afin de créer ce que nous avons appelé Twins, le double virtuel, le compagnon virtuel du quotidien de nos collaborateurs. » Concrètement, Leroy Merlin imagine un assistant capable d’accompagner les vendeurs directement pendant leur activité, notamment lorsqu’ils sont confrontés à des questions très techniques ou à des demandes plus spécifiques. « Demain, lorsque vous irez au rayon jardin, vous pourrez avoir mon double virtuel capable d’accompagner le collaborateur sur des sujets plus complexes ou plus niche. » L’ambition est donc de faire évoluer Pocket Coach d’un simple outil d’entraînement vers un véritable assistant métier, capable de mettre à disposition de chaque conseiller l’expérience accumulée par l’ensemble du réseau. Interrogée sur le coût du dispositif, Isma Jersy a également levé le voile sur un aspect rarement évoqué lors des présentations d’IA. « Dans un déploiement type Leroy Merlin, cela représente une trentaine d’euros par collaborateur et par an. » Au regard des gains constatés sur la transformation commerciale, les ventes associées ou encore la satisfaction client, la dirigeante considère que le retour sur investissement est rapidement atteint. « C’est un investissement de dingue, mais il nous permet surtout de disposer d’un actif autour des compétences de nos collaborateurs qui n’a pas de prix. » Au-delà de la performance immédiate, Leroy Merlin considère ainsi la donnée issue des simulations comme un patrimoine stratégique appelé à prendre de la valeur au fil du temps.

Si les premiers cas d’usage d’IA se sont concentrés sur la personnalisation de la relation client, la recommandation produit ou l’automatisation des tâches, les enseignes explorent désormais un autre terrain : celui du développement des compétences. Une approche qui pourrait préfigurer la prochaine génération d’assistants métiers dans le commerce : des outils capables non seulement de répondre aux questions, mais aussi d’apprendre en permanence de l’expérience des collaborateurs pour diffuser cette expertise à l’échelle de toute l’entreprise.