Comment Place des Tendances se repositionne avec sa marketplace

Place des Tendances prend désormais un nouveau virage. Le site e-commerce de marques de luxe accessible, propriété du groupe Printemps, a depuis quelques mois étendu son offre en ajoutant des articles pour l’enfant et la maison. « Nous voulons habiller notre cliente, son être aimé, ses enfants, et sa maison et l’aider à prendre soin d’elle », résume Constantin Kontonis, responsable marketplace pour le pure player.

Pour amorcer ce positionnement lifestyle, Place des Tendances a pris la décision de transformer son modèle économique et d’ajouter une marketplace, misant sur la technologie de Mirakl. Et simultanément, la marque a été retravaillée avec un logo qui fait désormais la part belle au mot Place pour ancrer le nouveau positionnement.

Ainsi, aux 35 000 références proposées sur le site en mode femme et homme ainsi qu’en beauté s’ajoute désormais 9000 références sur l’enfant et la maison.  « Cela représente un ajout d’environ 75 marques telles que Madura, Sabre, ou encore le groupe Royer, précise Constantin Kontonis. L’ajout d’une marketplace nous permet d’aller vite dans l’élargissement de nos catégories sans avoir à investir dans nos stocks et la logistique. » Ainsi, les commandes partiront de l’entrepôt de Pantin pour la mode femme et homme ainsi que la beauté, tandis que les autres marques expédieront en direct.

Des vendeurs externes mais une attente similaire sur le niveau de service

En revanche, dans sa sélection d’offres, le niveau de service attendu a été un vrai point d’attention. « Nous menons un vrai travail de sélection en amont, en vérifiant le niveau de satisfaction de leurs clients ainsi que leur capacité à réagir, indique le responsable de la marketplace. Nous avons imposé à nos vendeurs des KPI sur le temps de réponse, le temps d’expédition et nous avons verrouillé avec eux également les conditions de retour pour que cela soit clair et lisible pour nos clients. »  

Via Mirakl Connect, Constantin Kontonis a pu accéder à une liste de vendeurs déjà référencés et préselectionnés selon son cahier des charges. La transmission du catalogue s’opère via les outils Mirakl Connect, sans nécessité de développement IT de la part du pure player. Chaque marque aura une page à son effigie, avec un contrôle de la qualité des visuels comme des fiches produits. Place des Tendances entend appliquer le même soin de présentation à ses vendeurs marketplaces qu’à ses propres produits. « L’univers de la mode repose sur des catalogues de produits plus sophistiqués, avec plus de variants (taille, couleur etc) que dans d’autres verticales, précise Stanislas Joly, directeur customer success de Mirakl. On est donc exposé à des taxonomies d’une grande complexité, et il est important de cartographier en amont les catégories et les sous catégories. Nous avons pu partager à Place des Tendances notre expérience acquise sur le sujet. »

D’ailleurs pour Constantin Kontonis, « il faut vraiment réfléchir en amont au modèle de données, c’est extrêmement important, notamment pour embarquer plus facilement les vendeurs. Il ne faut pas être trop lourd et rester dans les standards du marché. Si on devient plus exigeant que le marché, la donnée n’existe pas ! »

Autre point d’attention clé pour le responsable, il est tout aussi clé de réfléchir au positionnement de la marketplace par rapport à l’activité initiale. « Les deux doivent être bien intégrés car la cliente, elle, veut acheter un produit, peu importe que cela soit du wholesale ou de la marketplace, pointe-t-il. La grande question est comment dans tous les process j’intègre la marketplace comme un mode de gestion supplémentaire ou un nouveau mode de relation avec les marques, plus qu’un business à part à l’intérieur de votre core business. »

« Ajouter une marketplace, ou lancer un modèle de plateforme, n’est pas uniquement un projet IT mais une transformation de fond en comble de la façon de travailler, ajoute Stanislas Joly. Il est impératif d’avoir un sponsorship au plus haut niveau de l’entreprise car dans toutes les transformations, il y a des débats internes, des logiques de silos et des points de frictions. Un soutien fort d’un membre du Comex permet de garder le cap. » Dans le cas de Place des Tendances, Jean-Marc Bellaiche, président du groupe Printemps, appuie cette transformation.

Une activité rentable pour monétiser son audience et doper la notoriété

Si tout doit être fusionné d’un point de vue IT, sur le volet financier, la ligne marketplace, elle, se démarque sur le bilan comptable. Cette activité est plutôt lucrative pour les enseignes, chaque vendeur devant s’acquitter d’un abonnement mensuel, en plus de commissions sur chaque vente. « La marketplace représente une monétisation d’audience à taux fixe », juge Constantin Kontonis. Ce projet s’inscrit également dans une démarche de retail media, que le pure player compte développer.

Notre ambition est de dépasser à terme les 100 millions d’euros de GMV annuelle. Notre marketplace y contribuera à hauteur de 10 à 20 %.

Constantin Kontonis annonce comme ambition « de dépasser à terme les 100 millions d’euros de GMV annuelle. Notre marketplace y contribuera à hauteur de 10 à 20 %. » De nouvelles catégories viendront certainement s’ajouter tout comme une diversification vers la seconde main.

In fine, l’enrichissement de l’offre doit permettre à Place des Tendances d’accroître sa notoriété. Certes, le site peut s’enorgueillir d’avoir des clientes fidèles, avec un taux de réachat sur 18 mois de 50. Mais le positionnement lifestyle devrait permettre de conquérir de nouveaux clients tout comme d’augmenter le panier moyen des aficionados du site qui se monte à 200 euros.