Expérience client

Comment Picard a bâti son nouveau programme de fidélité

Par Clotilde Chenevoy | le | Relation client

Après la refonte de sa plate-forme de marque, le déploiement de services omnicanaux et le lancement du nouveau concept, Picard a transformé son programme de fidélité. Les détails avec Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque, digital & expérience client.

Le déploiement du programme de fidélité a commencé en magasin le 30 mai. - © D.R.
Le déploiement du programme de fidélité a commencé en magasin le 30 mai. - © D.R.

Picard & Moi devient Picard & Nous. Le changement de nom du programme de fidélité peut paraître anecdotique mais c’est bien une vraie révolution pour le spécialiste des surgelés et ses clients. Rappelons que Picard a lancé tardivement son premier programme de fidélité, en 2017, «  mais il était très basique et surtout perçu comme un programme promotionnel », explique Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque, digital & expérience client. Malgré tout, « 9 millions de cartes sont émises, preuve de l’appétence des clients, souligne la directrice, et plus des trois quarts des transactions sont encartées. » Le programme représente une source de data appréciable pour le retailer… mais pour 6,3 millions de clients actifs, les gains sont assez pauvres.

Un programme de fidélité qui décline le nouveau positionnement de Picard

Dans le cadre du plan Proxima et la refonte de la plate-forme marque, Picard y a inclus une révision complète de sa relation client et de la gestion de la fidélité. Pour Cathy Collart-Geiger, p-dg de l’enseigne, il doit être au niveau de la nouvelle relation client que Picard entend nouer avec ses clients. Le concept de magasin a été revisité en ce sens, se positionnant comme une extension de la cuisine des Français. Concernant le programme de fidélité, l’enseigne veut aussi plus de proximité. L’objectif est d’être toujours aussi simple d’accès mais aussi plus généreux, de jouer sur l’aspect événementiel et d’offrir des promotions personnalisées.

Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque, digital & expérience client. - © Picard
Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque, digital & expérience client. - © Picard

Pour construire ce nouveau programme, dans lequel tous les clients déjà encartés basculent automatiquement, Picard a sondé ses clients et a obtenu près de 22 000 réponses. Il en ressort, entre autres, que les clients demandent une carte dématérialisée à 71 %, quasiment tous attendent un avantage financier plus important et deux tiers sont prêts à s’engager avec une association… In fine, le programme repose sur une mécanique assez élaborée où les clients gagnent des points dès le premier euro dépensé, qu’importe le canal d’achat. Ces derniers se cumulent jusqu’au jour où le consommateur décide de les convertir en produits Picard, en activité ou encore d’en faire don à une association. Les mécanismes de promotions restent toujours d’actualité, avec 50 produits du quotidien, complétée d’une vingtaine de références à l’occasion d’opérations thématiques. La data sera utilisée pour personnaliser les offres en fonction du client.

Les 4 piliers sur lesquels le nouveau programme de fidélité Picard repose. - © Picard
Les 4 piliers sur lesquels le nouveau programme de fidélité Picard repose. - © Picard

Les clients sont autonomes dans leur gestion du programme de fidélité

D’un point de vue opérationnel, les membres du programme de fidélité choisissent en toute autonomie leurs cadeaux, grâce au digital. Une approche qui évite d’encombrer les caisses. Par exemple, avec le premier palier à 100 points, un client peut avoir une boite de 6 pancakes. Il doit choisir sur son compte digital cette récompense. Il recevra alors un coupon, sur son app ou par mail, à présenter au moment du paiement. L’hôte de caisse n’a donc aucune manipulation particulière à faire. « Le choix d’offrir des produits Picard est un vrai parti pris où le client pourra se faire plaisir ou opter pour un article du quotidien, insiste la directrice. C’est concret et la valeur perçue par nos clients est réelle. »

Pour autant, les équipes ont été embarquées dès la genèse du projet, notamment pour savoir comment présenter ce programme. « Plusieurs mois avant le lancement, nous les avons informés de ce projet, en présentiel et en e-learning, et nous les accompagnerons au fil des mois et des questions qu’ils pourraient avoir, détaille la directrice. Les équipes en point de vente sont les meilleures ambassadrices du programme de fidélité. »

Le client est autonome pour choisir d’utiliser ses points et pour quel produit. - © Picard
Le client est autonome pour choisir d’utiliser ses points et pour quel produit. - © Picard

Picard ne donne aucun détail sur le coût de ce nouveau programme de fidélité, logiquement plus coûteux pour l’enseigne au vu des avantages données, mais Emmanuelle Bach Donnard assure que «  nous passons d’une approche mass-market à une stratégie plus affinitaire. Nous ciblons autant la hausse du panier moyen pour nos clients réguliers que l’augmentation de la fréquence pour les visiteurs occasionnels.  » Autrement dit, la hausse de chiffre d’affaires attendue doit venir financer l’ensemble et bien plus.

De l’IA et des notes vocales pour mieux capter les retours des clients 

Demain, Picard espère pouvoir cranter un peu plus sur la personnalisation et les datas. « Nous avons démarré le chantier sur le sujet depuis un an, précise la directrice. Nous avons notre propre moteur de recommandation utilisé pour personnaliser le contenu des newsletters, pousser les bonnes catégories ; nous générons également des coupons personnalisés selon les profils. L’étape suivante consiste à réconcilier les parcours en ligne et en magasin. »

Picard compte aussi aller plus loin dans la relation client post-achat ou post-expérience en collectant et mesurant en masse la satisfaction client grâce aux notes vocales, déployées avec Alloreview. Elles sont plus faciles à laisser qu’à rédiger un message et permettent de prendre le pouls de la satisfaction client après un achat, une livraison ou une dégustation. « Une IA se charge de traiter les notes vocales pour les classer selon leur appréciation négatives ou positives, et par thème abordé, détaille Emmanuelle Bach Donnard. En moyenne, nous arrivons à avoir quatre fois plus d’avis avec trois fois plus de contenus dans les retours. » D’autres services arriveront prochainement annonce la directrice, tous ont pour mission de venir enrichir la relation entre la marque et le client.

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