Stratégie retail

Sandrine Lilienfeld (Caroll) : « Une entreprise sera forte demain si elle renforce ses profils tech »

Par Clotilde Chenevoy | le | Enseignes

La crise sanitaire cumulée à la baisse structurelle du marché de la mode a eu de lourdes conséquences sur les résultats de Caroll en 2020. Sandrine Lilienfeld, la p-dg de l’enseigne de textile suit toutefois une feuille de route claire pour répondre aux nouveaux défis du commerce et accélérer sa transformation digitale.

Caroll est en train d'équiper ses vendeurs de smartphone pour digitaliser la relation avec le siège. - © Caroll
Caroll est en train d'équiper ses vendeurs de smartphone pour digitaliser la relation avec le siège. - © Caroll

Face à la pandémie et un secteur de la mode en chute libre en 2020, Caroll accélère sur sa transformation digitale, sur tous les fronts, en France et à l’international. Plus exactement, Sandrine Lilienfeld, p-dg de la marque de textile, a mis en place un plan qui repose sur le digital et un principe de client augmenté. L’ensemble a des répercussions sur l’organisation des magasins pour baisser les coûts, optimiser les stocks et améliorer la disponibilité des produits avec plus de services pour les clients.

Cette approche est salutaire pour l’enseigne. Le marché du textile décline de 5 % en moyenne par an, et Caroll avait entamé avant 2020 des actions pour faire évoluer son activité. Mais la crise sanitaire a généré un véritable effondrement du marché en 2020, qui dévisse à -22,6 %. Vivarte, maison-mère de Caroll, a annoncé en décembre 2020 que l’enseigne avait généré un chiffre d’affaires de 172 millions d’euros, en baisse like-for-like de -27,12 %, avec des comptes clos au 31 août 2020.

Les nouvelles collections arriveront en magasin en tenant compte du climat et des besoins clients.
Les nouvelles collections arriveront en magasin en tenant compte du climat et des besoins clients. - © Caroll

Améliorer l’excellence opérationnelle avec la data

Premier exemple de la nouvelle stratégie de Caroll, la dirigeante a décidé de redonner de la valeur aux produits, un sujet qui touche aux collections et la data. Ainsi, la segmentation de l’offre a été revue pour séparer les produits iconiques et les articles saisonniers. Les premiers seront désormais conçus pour plusieurs années, sans subir de micro-modifications pour chaque saison comme ce fut le cas auparavant. Et ils ne seront plus soldés, les démarques porteront sur les autres références qui tournent d’une saison à l’autre.

Et pour être certain de plaire à la cliente, Caroll sollicite en amont des collections ses clientes pour identifier ce qui plaît. Ou plutôt identifier ce qu’elles détestent. « La marque doit se laisser l’opportunité d’innover mais si un consommateur écarte tout de suite quelque chose, il y a de forte chance que cela soit encore le cas dans quelques mois », souligne Sandrine Lilienfeld.

Autre changement majeur, « c’est fini d’être livré trop tôt, nous avons une démarche plus construite pour cadencer l’arrivée des articles en fonction des besoins clients et du climat, pointe la dirigeante. Cette approche a un impact positif sur notre besoin en fonds de roulement et nos marges. » Cela suppose en revanche un travail avec les fournisseurs pour une production soit en flux tendu soit de cibler un sourcing géographiquement plus près. 

Le succès du ship-from-store

Le ship-from-store a pris de l’ampleur dans certaines boutiques, avec parfois plus de 50 colis par jour à expédier.

Toute cette attention autour de l’offre s’accompagne aussi d’un travail sur les canaux de distribution. Concernant l’e-commerce, « nous étions en retard et avec le covid nous sommes désormais au niveau avec un chiffre d’affaires en ligne qui a doublé passant de 6 % à 13 % », indique Sandrine Lilienfeld. Pendant le confinement de mars 2020, Caroll a déployé le ship-from-store. Un service qui a imposé à l’enseigne de textile de passer d’une vision du stock mis à jour quotidiennement  au temps réel. Et surtout de former les équipes de vente car « la préparation de commandes est un nouveau métier, juge la dirigeante. Et le ship-from-store a pris de l’ampleur dans certaines boutiques, avec parfois plus de 50 colis par jour. »

Le ship-from-store a été déployé pendant le premier confinement en mars 2020.
Le ship-from-store a été déployé pendant le premier confinement en mars 2020. - © Caroll

Ce projet a été pensé avec un outil d’orchestration des commandes pour utiliser le stock le plus pertinent entre l’entrepôt central et les magasins. Caroll a pris le parti de favoriser le lieu où la commande sera complète pour minimiser le nombre de colis à expédier.

Parallèlement, l’enseigne travaille sur ses parcours en ligne, cherchant à gommer tous les points gênants dans la navigation en attendant une refonte complète du site web en 2022. « Nous recrutons de plus en plus de profils tech, pointe Sandrine Lilienfeld. Une entreprise sera forte demain si elle dispose d’ingénieurs. » 

Un contact digital mis en place avec le réseau

Mais comme 87 % des ventes se font encore en point de vente, la p-dg a aussi investi dans des outils pour digitaliser les interactions avec le réseau. « Les équipes de vente disposent de smartphones qui servent pour la formation, suivre des tutoriels en ligne et interagir avec le siège, détaille la dirigeante. Nous voulons redonner de l’argumentation à nos vendeurs. » Des données et des hommes, la clé du sujet.

Caroll attaquera le marché de la seconde main avec The Closet cet été

L’enseigne de textile du groupe Vivarte a décidé de contractualiser un partenariat avec The Closet pour proposer de la location de vêtements Caroll cet été. « Nous avons étudié la possibilité de louer des tailleurs et des robes de soirées mais la mise en œuvre est très compliquée et ce n’est pas notre priorité pour l’instant », détaille Sandrine Lilienfeld, p-dg de Caroll.

Quant au sujet de la RSE de plus en plus attendu par les consommateurs, la dirigeante assure que Caroll est nettement au-dessus de la moyenne que cela soit dans ses actions avec les associations ou dans le contrôle des méthodes de fabrication dans les usines. Le défi porte désormais sur la communication et le faire savoir.

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