Pourquoi Kiabi a réalisé une année et une rentabilité records en 2024
Patrick Stassi, directeur général de Kiabi, épaulé de tout son comex, a annoncé le 11 février un chiffre d’affaires en hausse, et un record de rentabilité. Décryptage des raisons de ce succès.
2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024, soit une croissance de 5 %. Patrick Stassi, directeur général de Kiabi, a partagé quelques chiffres sur le développement de l’enseigne annonçant « une année record tant sur le volume que sur la rentabilité. » Mais fidèle à sa discrétion, aucune donnée précise ne sera dévoilée…
Le dirigeant a rappelé en préambule que « 2024 a été chahuté dans le monde, avec des tensions géopolitiques » et que « le marché de la mode évolue vite avec des attentes clients en perpétuelle changement ».
D’ici 2027, une vingtaine de nouveaux points de contacts seront ouverts en France, avec une arrivée en région parisienne à Vélizy et à Montesson.
Alors comment expliquer cette performance ? D’une part, par la conquête internationale, avec l’ouverture de 6 nouveaux pays en 2023 dont l’Egypte, en plus d’ouvertures pour renforcer le parc existant. En France, Ouarda Ech-Chykry annonce des ouvertures plus chirurgicales au vu du maillage, avec « seulement » 5 nouveaux magasins. « D’ici 2027, une vingtaine de nouveaux points de contacts seront ouverts, annonce la dirigeante. Le premier levier sera la densification des agglomérations. Nous ciblons les poches d’affaires les plus importantes, car nous avons encore des villes non couvertes. Le deuxième sera la proximité, avec des points de vente de 800 à 1000m². » Quatre villes ont déjà signé en 2025, dont Vélizy (78) et Montesson (91) en région parisienne. Au total, le groupe est présent dans 33 pays au travers de 640 points de contacts.
D’autre part, les résultats s’expliquent pour Patrick Stassi car « nous avons investi massivement dans notre transformation et nous avons renforcé notre singularité. Notre actionnariat familial nous permet de nous projeter à 10 ans. Nous suivons un cap long terme. »
Une transformation amorcée pour plus de rentabilité
Kiabi a en effet amorcé une stratégie pour sortir du modèle classique de retailer pour devenir une plateforme au service des familles. L’offre s’est donc élargie pour accueillir de nouveaux produits comme de la maison, qui cartonne et se déploie en magasin et en digital, ou encore de la seconde main.
Sur ce sujet, Kiabi multiplie les tests pour tenter d’appréhender le modèle économique de ce marché, capté majoritairement par Vinted et Leboncoin et qui représente une « lame de fond dans la consommation » selon le directeur général. L’enseigne a ainsi racheté en fin d’année l’application Beebs et expérimente dans son magasin laboratoire fraichement inauguré, appelé le Village, différentes solutions. L’arrivée en mars prochain de la nouvelle application mobile de Kiabi devrait encore venir changer la donne…
L’arrivée de l’application mobile en mars 2025 marque une nouvelle étape
Sur le sujet du digital, Kiabi assure également miser à fond sur l’omnicanal pour développer ses ventes. La marketplace est certainement un allié dans l’amélioration de la rentabilité de l’enseigne. On y trouve des offres complémentaires, hors textile. Le retail media a suivi depuis peu et devrait là aussi permettre d’améliorer la rentabilité pour les années suivantes.
Jacopo de Martini, Chief Digital, Tech & Data Officer, a également annoncé qu’une nouvelle direction clients a été créé « pour écouter, comprendre et enchanter nos clients ». Un nouveau programme de fidélité, ou plutôt d’engagement comme tient à le souligner le leader digital, a récemment été dévoilé, et l’arrivée de l’application mobile pose aussi les bases d’une nouvelle stratégie d’engagement. Notamment auprès de la GenZ. « Nous avons mis en place une stratégie de conquête client dynamique, indique Jacopo de Martini. Chaque année, nous ciblons d’engager un milliard de clients grâce à nos expériences omnicanales. Le digital représente un vrai pilier de croissance. » Des tests sont par exemple en cours pour vendre de la marketplace depuis le magasin.
Enfin, autre clé du succès pour le dirigeant : « ne pas s’endormir sur ses lauriers », et adopter une ligne directrice claire, à savoir pour l’enseigne des prix accessibles, de l’omnicanalité et de la transition environnementale avec des produits plus durables. « Aucun client n’ira manifester devant nos magasins pour avoir un produit bio, mais lui proposer pour 5 euros un pyjama pour son enfant qui l’est fait une vraie différence pour le client », conclut Patrick Stassi.