[NRF 2024] A Manhattan, LVMH offre un écrin d’exception à Tiffany
Par Dalila Bouaziz | Le | Marketing in store
Visite guidée du nouveau magasin Tiffany qui a rouvert à Manhattan, après 4 années de travaux. Le résultat est à la hauteur de la réputation de la marque, la boutique devient assurément l’un des nouveaux joyaux de LVMH.
Impossible lorsque vous arrivez sur la 5e Avenue au croisement de la 57e, à New York, de ne pas apercevoir ce grand bâtiment iconique de 10 étages (trois en verre ont été rajoutés) aux deux entrées principales. Ce fleuron historique de Tiffany - datant de 1940 - a réouvert en avril 2023 après quatre ans de rénovation. Les attentes étaient fortes pour le joaillier haut de gamme, racheté par LVMH en 2021 (pour 15,8 milliards de dollars). Le coût de la rénovation du magasin serait d’environ 500 millions de dollars, selon le Wall Street Journal. Son nouveau dirigeant Bernard Arnault y a mis sa touche en modifiant les plans initiaux pour que le magasin soit « plus conforme à la beauté et au mythe qu’est Tiffany ».
Des fenêtres avec écrans pour dynamiser les espaces
Dès que vous pénétrez dans l’entrée du magasin, désormais appelé « The Landmark », vous êtes happé par la lumière et les très grandes fenêtres présentes tout du long des deux côtés du point de vente. Elles sont totalement recouvertes d’écrans numériques présentant des vidéos de vues changeantes de Central Park et des toits de Manhattan. Elles dynamisent l’espace par la lumière qui s’en dégage et les mouvements de fleurs ou d’oiseaux passant d’une fenêtre à une autre. A chaque saison, un nouveau décor sera dévoilé et lorsqu’il pleut ou qu’il neige à l’extérieur, les écrans s’ajustent à leur tour. Eteintes, elles servent de miroirs. Au plafond, le luminaire s’inspire des faisceaux lumineux brillant à travers le facettes d’un diamant.
Un magasin galerie plus qu’un magasin de joaillerie
Aujourd’hui, le nouveau magasin ressemble davantage à une galerie, avec des espaces lumineux remplis d’art et de design qu’à une « simple » boutique de joaillerie de luxe. Au cœur du magasin se trouve un sculptural escalier en colimaçon avec des balustrades transparentes ondulantes ornées de cristal. L’escalier relie les étages trois à huit, tandis que les ascenseurs permettent d’accéder à chaque étage. En bas de l’escalier se trouve une sculpture monumentale, une Vénus de plus de 3 mètres - dans une parfaite teinte Tiffany Turquoise - a été « cristallisée », avec des éclats d’or et de cristal (de l’artiste Daniel Arsham).
Et à chaque étage, des œuvres d’artistes renommées (James Turrell, Rashid Johnson, Damien Hirst, Anna Weyant…) accueillent les visiteurs, une quarantaine au global. Pour le visiteur, le regard est attiré par tout : le tableau de Jean-Michel Basquiat avec le fond de la toile de la teinte turquoise des célèbres boîtes cadeaux de Tiffany en vous rendant aux ascenseurs, le diamant légendaire de 128,54 carats et bien sûr les vitrines remplies de bijoux plus étincelants les uns que les autres.
Des étages pour chaque univers de Tiffany
Chacun des étages possède sa propre esthétique et son univers. Par exemple, le 6e étage regroupe la collection d’articles pour la maison (arts de la table) et accessoires de décoration. Les visiteurs sont accueillis par des tables minutieusement dressées ainsi que des peintures de Julian Schnabel avant de découvrir l’assortiment maison de la marque. La plupart des articles n’affichent pas d’étiquettes de prix, un classique du luxe…
Aujourd’hui, le nouveau magasin ressemble davantage à une galerie, avec des espaces lumineux remplis d’art et de design.
Dans les produits « accessibles » : un cahier bleu à la couverture en cuir coûte 150 dollars, un parfum de 30ml pour femme 90 dollars, par exemple. Pour chaque achat, une gravure du bâtiment Tiffany est accrochée à son sac de shopping. Au même niveau se trouve le « Blue Box Café », dirigé par le chef étoilé Daniel Boulud, propose des plats et fait aussi salon de thé et petit-déjeuner. L’ajout un point de restauration devient plus que jamais un classique pour proposer aux clients bien plus qu’un achat et vivre ainsi l’expérience Tiffany de plusieurs manières.
Le cinquième est consacré aux « concepts de bijoux », principalement en argent avec les bracelets avec le célèbre cœur avec des prix « plus accessibles ». Le quatrième est dédié aux collections de haute joaillerie, représentées par le motif doré du décor, où on trouve un espace du partenariat historique avec l’horloger Patek Philippe. Un atelier de joaillerie a été installé avec la présence de maîtres artisans qui confectionnent des créations personnalisées pour lesquelles la maison est connue.
Le troisième réunit l’univers des fiançailles et de l’engagement, avec l’emblématique bague de fiançailles à la manière ‘Tiffany Setting’. Une salle plus intime est disponible pour les rendez-vous privés. La boutique abrite désormais la plus grande collection de haute joaillerie Tiffany au monde.
Le taux de transformation serait « entre 15 à 20 % ».
Le magasin représentait 10 % des ventes mondiales de Tiffany avant sa fermeture en 2019. En décembre, le magasin a accueilli « jusqu’à 12 000 visiteurs par jour contre une fréquentation moyenne de 3 000 habituellement ». Les 300 vendeurs disposent d’iPhone pour l’encaissement mobile, via la solution de terminaux de point de vente POS de Cegid. Autrement dit via une même plateforme digitale, tous les usages du commerce unifié en magasin sont regroupés. Une quarantaine de caisses mobiles existent toujours mais elles ne sont pas réellement visibles. Place à l’art et aux produits plus qu’au commerce.
Rendez-vous à Retail Days pour échanger sur l’avenir du magasin
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