Julien Perret (Bchef) : « Nous allons investir pour faire exploser la marque »
Par Clotilde Chenevoy | Le | Marketing in store
Fort de ses bons résultats, Julien Perret, fondateur de BChef et mentor de Resto Days, souhaite accélérer son développement. Les ambitions sont fortes - doubler le réseau - avec un investissement média multiplier par 10 dans les prochains mois.
« BChef, Goûter au bonheur. » En octobre 2023, les spectateurs ont pu découvrir pour la première fois un spot du spécialiste du burger premium. Au total, ce sont près de 300 spots ont été diffusés sur TF1 et sur les chaînes TNT du groupe (LCI, TF1 Séries Films, TFX, TMC). Une première pour l’enseigne qui fédère 65 restaurants pour 37 millions d’euros… et qui compte réitérer en 2024.
En effet, pour Julien Perret, fondateur de BChef, cet investissement vient poser un nouveau jalon dans son développement. « Dans un contexte post-covid où le trafic peut être compliqué, on peut être tenté de faire le dos rond. Mais c’est une posture qui ne me plaît pas ! explique le dirigeant. 65 restaurants, cela reste un petit réseau comparé à McDonald’s, mais nous nous inscrivons dans une vraie dynamique avec un positionnement et un rapport qualité/prix qui séduit. »
En effet, les résultats sont plus qu’encourageants. Ainsi, entre 2019 et 2022, l’enseigne enregistre une croissance de 19 %, et elle dépasse 15 % pour 2023. « En moyenne, par restaurant, cela représente 35 % d’augmentation en 2019 », se réjouit Julien Perret.
Une performance qui pousse le dirigeant à passer la marque a un autre niveau… et à y mettre les moyens. « Nous multiplions par 10 notre investissement, chiffre le dirigeant. Cela représente 1 million d’euros sur les 12 prochains mois. Cette enveloppe doit permettre de faire ressortir la marque et de la faire s’afficher auprès des plus gros. Il n’y a pas de raison que l’on ne sorte pas de notre niche actuelle. » L’enseigne a amorcé une campagne pour lever des fonds afin de financer ses ambitions.
Un back-office qui se muscle
Parallèlement à l’investissement dans la communication, le central s’est aussi structuré, avec 7 personnes qui officient désormais au marketing. Le système d’information doit aussi se moderniser pour gagner en réactivité et surtout clairement basculer dans une démarche omnicanale.
Les ventes digitales, réalisées à 99 % sur Uber Eats ou Deliveroo, sont en diminution depuis 2022. De 35 à 37 %, les volumes sont désormais de 19 à 20 %. Pas un souci pour le dirigeant qui améliore ses marges en vendant en direct. Mais ce canal représente un bon moyen pour tester des nouveautés. « Nous avons créé une marque digitale, Originals, qui propose des burgers plus premium, avec 140 grammes de viande fraiche et du pain de boulangerie, détaille Julien Perret. Ou encore des hot-dogs avec la marque Brooklyn Hot-Dog. Cela nous permet de segmenter l’offre au niveau du marketing et de répondre à des besoins précis, ce qui est nécessaire pour toucher les clients de ces marketplaces. »
L’ambition de doubler le réseau
Tous ces investissements dans la communication, le marketing et le back office doivent aller de pair avec un doublement du réseau et aider à attirer des candidatures pour atteindre 120 à 150 restaurants. « Le fond de notre développement passe par réasseoir la marque, insiste le fondateur. Il y a beaucoup d’enseignes et les candidats peuvent se sentir un peu perdus. La publicité va permettre de montrer que BChef est solide avec un avenir à construire. » Et comme pour ses ventes, l’enseigne mise sur une stratégie omnicanale, capitalisant à la fois sur son propre site de recrutement et sur les salons de franchise. Pour achever de convaincre, l’offre va évoluer aussi. Les équipes de BChef ont travaillé sur une recette adaptée afin de proposer un véritable burger gourmet en menu à moins de 10 euros. A découvrir au printemps !
Venez échanger avec Julien Perret à Resto Days
Les 21 et 22 mai 2024 se tiendra à Deauville la 3e édition de Resto Days, un séminaire XXL pour échanger sur les enjeux de l’hôtellerie et de la restauration.
Julien Perret, fondateur de BChef, participe au comité éditorial de l'événement et sera présent pour partager ses (nombreux) projets et convictions sur le secteur.