Avec Chamonix, Celio s’engage vers une nouvelle stratégie de marques

En plein cœur du Marais, 20 rue des Francs-Bourgeois à Paris, les passants pourront découvrir du 23 novembre au 24 décembre le nouveau magasin éphémère Chamonix Mont-Blanc, la marque de ski et de vêtements d’hiver de Celio. Créée en 2022, elle vient compléter le catalogue avec des produits techniques et chauds. « Nous avons constaté que pour ces produits, soit ils sont avec peu de détails abordables ou alors ils sont plus sophistiqués dans un positionnement luxe, explique David Hermelin, directeur de marque. Nous avons décidé de créer une gamme de bonne qualité qui apporte des éléments différenciants. »

Mais en plus de créer une nouvelle offre, Celio a particulièrement peaufiné son marketing en signant un partenariat avec la ville de Chamonix. Ce choix est très original et s’inscrit dans la stratégie “Be Normal”, qui veut inscrire la marque dans le quotidien des hommes. « Chamonix est une station assez normale, de sportifs et qui représente l’évasion avec le Mont-Blanc », décrypte le directeur de marque. Et grand avantage, le logo est suffisamment graphique pour s’intégrer sur les vêtements.

Le test de 2022 se transforme ainsi en offre saisonnière plus pérenne. Celio a décidé de l’élargir cette année et lui donner plus de corps d’un point de vue de marketing. Ainsi, des 15 références, la collection Chamonix se compose désormais d’une cinquantaine de produits, vendue dans le magasin éphémère parisien, en plus de corners dans les 350 points de vente et du site e-commerce.

Une stratégie de marques en complément de l’offre essentielle

Cette stratégie de nouvelles marques, Celio a l’intention de la décliner prochainement à d’autres produits. On peut deviner qu’une version été sera créée pour la prochaine saison. Reste à identifier la bonne ville en termes de valeurs et ayant un logo suffisamment fort pour devenir une marque. Pour David Hermelin, ce type d’offres s’inscrit en satellite de l’offre cœur de Celio. «  Nous servons tous les hommes avec nos produits essentiels et répondons ensuite à leurs passions et loisirs, explique le directeur de marque. Nous avons ainsi créé des collaborations autour des mangas, avec GMK, ou encore signé un partenariat avec Benoît Paire.  »

Et sur ce type de produits, Celio s’autorise plus de fantaisies et peut créer la surprise pour ces clients. Mais « sans courir après les tendances, précise David Hermelin. Nous ne sommes pas une marque éphémère. Nous savons que nos clients renouvellent leurs achats par besoin d’équipement ou par plaisir, et veulent de la simplicité. »

Cette approche a d’ailleurs été la base de la création du dernier concept de l’enseigne qui continue de se déployer dans le réseau. La surface est plus grande pour que Celio puisse exposer toute son offre sur la surface de vente. «  Cette organisation vient simplifier au maximum la visite en magasin pour les hommes, détaille le directeur de marque. Notre trafic reste stable mais il est vrai que nous activons beaucoup nos clients, avec un calendrier très chargé en termes de prise de parole. » Le marketing joue un rôle très important et prochainement c’est le programme de fidélité de l’enseigne qui va être créé, toujours sous l’ADN « Be Normal » et une vision centrée sur les attentes des clients.

In fine, Celio a réussi son repositionnement opéré depuis trois ans sous la houlette de Sébastien Bismuth, président de l’enseigne. « Nous restons humbles car le territoire est fragile, conclut David Hermelin, mais nous avons une meilleure notoriété et un business sain qui se porte bien. »