Black Friday : découvrez les chiffres marquants de l’édition 2022
Par Clotilde Chenevoy | Le | Marketing
Les retailers sont à fond en cette période de fin d’année et un premier départ a été lancé avec le Black Friday. Mais les consommateurs ont-ils été au rendez-vous ? Verdict avec les chiffres de FoxIntelligence by NielsenIQ .
Face à l’inflation et au pessimisme ambiant, comment les consommateurs vont réagir pour leurs achats de fin d’année ? Cette question anime toutes les directions des enseignes et des marques en ce moment. Le Black Friday était, aux dires des études, attendu pour les Français. Mais qu’en est-il en réalité ?
FoxIntelligence by NielsenIQ livre quelques clés de lecture, plutôt encourageantes pour le commerce. Premier signal positif pour le marché, globalement les achats e-commerce sur le 2e semestre repartent à la hausse. Ainsi sur le 3e semestre, les ventes enregistrent une hausse de 12 % tandis que sur les 8 premières semaines du dernier trimestre les ventes sont à +4 %.
Black Friday ou Friday Week ?
La question quand on veut mesurer le Black Friday c’est déjà de savoir à partir de quand il faut considérer qu’un achat rentre dans cette période commerciale qui doit venir capter les achats anticipés de Noël. Amazon a dégainé ces promotions Prime les 11 et 12 octobre, Alibaba est positionné sur la date du 11 novembre historiquement. Et les chiffres de FoxIntelligence indiquent qu’une semaine avant le vendredi du Black Friday les ventes commençaient déjà à décoller, pour franchement s’envoler le 25 novembre. Ce qui laisse sous-entendre que les enseignes ont dégainé une semaine avant leur promotion pour l'événement.
In fine, l’édition 2022 est marquée par un recul des ventes (-2 %) si on se concentre sur le seul jour officiel du Black Friday, le vendredi, mais en croissance sur la période des 10 jours (+6 %). En revanche, cette année, clairement les clients ont privilégié le canal web pour leurs achats. 43 % des acheteurs lors du Black Friday ont réalisé leur achat en ligne, contre 39 % l’année précédente. On atteint presque le même niveau qu’en 2020, en pleine période covid-19 (45 %). Ce sont notamment les Millennials, qui ont particulièrement plébiscité ce temps fort promotionnel avec un taux de participation de 49 %. Les régions d’Ile-de-France et des Hauts-de-France sont les 2 zones dans lesquelles les consommateurs ont été le plus actifs.
En termes d’enseignes, les grands gagnants du Black Friday sont Fnac puis Darty suivi d’Amazon, Boulanger et Rakuten. Comparé à l’année dernière, on peut noter la disparition de ce top 5 de cdiscount et de La Redoute. Par ailleurs, les achats des clients ont été beaucoup plus atomisés car les volumes captés par le Top 5 ne sont pas aussi forts qu’en 2021.
Autre enseignement des chiffres de FoxIntelligence/NielsenIQ, la catégorie des biens électroniques a perdu 10 points en 4 ans mais elle reste tout de même celle qui a généré le plus de chiffres. D’ailleurs, cette année, Jouets, High tech, Gros électroménager et Beauté sont les catégories qui connaissent la plus forte croissance lors de Black Friday. Les opérations ont permis aux consommateurs d’anticiper leurs achats de Noël.
Parmi les marques les plus plébiscitées par les consommateurs, Lego, Samsung, Electrolux et Dyson tirent leur épingle du jeu.
Pas de vague pour l’occasion pour le Black Friday
Si l’offre de seconde main prend son essor en France, en magasin et en ligne, les consommateurs n’ont pas plébiscité outre mesure la seconde main ou le reconditionné même si ce type d’articles augmente dans les paniers des clients depuis 4 ans. Il est vrai aussi que beaucoup d’acteurs de la seconde main ou du reconditionné n’ont tout simplement pas mis en place de promotions pour l’évènement. Cela ne rentre pas dans les valeurs des entreprises et la démarque reste tous les jours importante comparé à des produits neufs.
