GEO : Comment Lowe’s et Abercrombie transforment leur Search avec l’IA

En trois ans, la recherche produit a changé de nature. Depuis l’irruption de l’IA générative dans le quotidien des consommateurs, les mots-clés ont cédé la place au langage naturel. La découverte digitale rattrape enfin l’expérience vécue en magasin, celle d’un échange contextualisé, intentionnel, presque humain.

« Quand vous entrez dans un magasin, vous ne criez pas des mots-clés à un vendeur. Vous donnez du contexte, vous expliquez votre intention », résume Samir Desai, Samir Desai, Executive Vice President, Chief Digital et Technology Officer d’Abercrombie & Fitch Co. Désormais, cette logique s’impose aussi en ligne, sur les sites de marque, les applications et les moteurs dopés à l’IA.

Et pour lui, cette évolution s’est accélérée avec un changement majeur : l’arrivée des ‘AI Overviews’ dans Google. Les liens bleus, y compris sponsorisés, sont relégués au second plan au profit de réponses synthétiques générées par l’IA. Ainsi, la mécanique de visibilité a été profondément bouleversée.

« Si votre marque ou vos produits n’apparaissent pas dans ce bloc, vous vous pénalisez vous-même », alerte Samir Desai. Pour Abercrombie, ce basculement a marqué un véritable point d’inflexion stratégique : il ne s’agit plus seulement d’être référencé, mais d’être sélectionné par l’IA.

Abandon des mots-clés pour tendre vers une résolution des problèmes

Chez Lowe’s, Neelima Sharma, SVP Omnichannel and Ecommerce Technology de Lowe’s Companies, partage le constat alors même que les achats sont moins fréquents, coûteux et fortement engageants. « La découverte produit ne peut se limiter à une simple recherche, insiste-t-elle. Elle s’inscrit dans un parcours émotionnel et rationnel, souvent teinté de stress. Comprendre l’intention, que cela soit un problème à résoudre ou un projet à concrétiser, devient la clé. Dans ce contexte, la confiance supplante la simple visibilité. »

Pour répondre à cette exigence, Lowe’s a fait le choix de transposer en ligne l’expertise de ses équipes en magasin. L’enseigne a lancé MyLo, un assistant IA capable d’informer, d’agir et désormais de guider les clients dans leurs projets.

« Vous pouvez télécharger la photo d’un mur abîmé et demander : “Comment je répare ça ?” MyLo fournit les instructions, une vidéo et les produits nécessaires », détaille Neelima Sharma. Une logique radicalement différente du SEO traditionnel : ici, il s’agit de résoudre des problèmes, pas de faire remonter des liens.

La confiance, nouveau critère des moteurs d’IA

À mesure que les grands modèles de langage s’imposent dans la recherche, un critère devient central : la confiance. Les IA privilégient désormais les sources jugées fiables, crédibles et expertes. Une réalité dont les retailers doivent tirer les enseignements, car ce sont ces signaux qui conditionnent la visibilité dans les AI Overviews, mais aussi dans ChatGPT, Claude ou Perplexity.

Cette nouvelle donne modifie en profondeur les stratégies de marque. Là où le SEO reposait sur les mots-clés et les backlinks, la question devient : qui parle de vous, et comment ?

«  Que disent les autres de votre marque ? Comment développer des sources authentiques et crédibles ? », interroge Samir Desai. Chez Abercrombie, cela passe par une stratégie de “human powered brand building” : influenceurs, affiliés, communautés de fans, mais aussi contenus éditoriaux, FAQ, ou discussions sur Reddit.

La découverte ne s’opère plus uniquement via une barre de recherche. Elle se diffuse sur une multitude de points de contact.

Travailler sur ses propres données

Si la recherche s’opère sur différentes plates-formes, Abercombie comme Lowe’s recommandent un travail de fond sur sa propre donnée afin d’optimiser les environnements qu’ils maîtrisent. « Notre site et nos applications sont prioritaires : c’est là que nous avons le plus de contrôle et de données first party », appuie Samir Desai. La recherche interne évolue vers la sémantique et le langage naturel, afin d’exploiter un contexte désormais beaucoup plus riche.

En effet, les consommateurs ne cherchent plus un produit, mais une solution adaptée à leur situation. « Avant, ils disaient “lave-vaisselle”. Aujourd’hui, ils expliquent qu’ils sont une famille de sept, qu’ils ont de l’eau dure et qu’ils veulent du silence », décrit Neelima Sharma. Résultat : ils n’attendent plus 200 liens, mais trois à cinq réponses pertinentes. Plus les enseignes exposent leur expertise, plus elles nourrissent le réseau de confiance sur lequel s’appuient les LLM.

« Ce n’est plus une question de classement, mais de pertinence et de confiance, insiste Neelima Sharma. Vidéos pédagogiques, contenus “how-to”, UGC, avis clients chiffrés : le contenu authentique redevient central. Être trouvé, répondre, résoudre : c’est le parcours. »

Du de la vue unique du client à la vue unique du produit

Sur un plan plus opérationnel, un autre basculement s’opère : la donnée produit devient stratégique. « Ce qui devient critique, c’est la vue unique du produit, affirme Samir Desai. Les consommateurs expriment des intentions d’usage - “une robe pour un concert à Nashville” - que les descriptions classiques ne couvrent pas. D’où l’enrichissement des attributs produits et la préparation de flux capables d’être ingérés par les moteurs d’IA. »

Pour Lowe’s comme Abercombie, à l’horizon 2026, l’IA devrait franchir un nouveau cap avec les agents IA. Et pour Neelima Sharma : «  l’adoption s’accélère bien plus vite que lors de l’essor de l’e-commerce, et la confiance envers l’IA dépasse désormais le cadre strict de l’information produit. » Et si le trafic issu des plateformes IA reste encore marginal, son impact ne doit pas être sous-estimé pour Samir Desai. « Ne pas investir aujourd’hui, c’est accepter de devenir progressivement moins pertinent », pointe-t-il. De son côté, Neelima Sharma insiste : « Il faut devenir une autorité, créer une voix, et agir pour le client. C’est ainsi que l’on gagne dans l’ère agentique. »