Antony Bacle (Groupe Eram) : « Claquettes Market proposera de la seconde main en CtoC et BtoC »

Vous avez une actualité forte en ce moment que cela soit avec Eram, Texto, Bocage et Mellow Yellow. Pouvez-vous revenir sur les nouveaux projets en cours ou à venir ?

Le programme de fidélité d’Eram, appelé « Fou de Vous », est en train d’évoluer avec l’ambition de mieux récompenser les clients premium avec des privilèges. On reste sur une mécanique de palier mais nous sommes en réflexion pour y ajouter d’autres éléments que la vente pure, comme les dons à des associations.  

Avec Mellow Yellow, nous avons dévoilé un nouveau concept qui rappelle le positionnement premium de la marque dans les boutiques de Reims et à Paris Ternes. En 2023, d’autres points de vente seront rénovés.

Quant à Bocage, nous avons revu la plate-forme de marque, qui vient davantage valoriser l’offre made in France. C’est une vraie différenciation sur le marché et cela concerne un tiers de nos produits. Avec Eram, nous avons mieux identifié la gamme issue de notre usine sous la marque Flex et ces produits se vendent mieux.

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Vous avez aussi des projets qui portent sur toutes vos marques, notamment en seconde main…

Depuis deux ans, nous avons mené beaucoup de tests, qui s’inscrivent dans notre programme Change for good. D’ici fin octobre, nous allons mettre en ligne un site dédié, Claquettes Market, qui proposera des produits de seconde main avec deux approches. La première sera la possibilité pour les consommateurs de revendre entre eux leurs articles, soit un service C to C façon Vinted. Nous proposerons aux vendeurs de recevoir des espèces ou alors un bon d’achat à utiliser dans nos boutiques qui sera abondé de 30 %. Le site proposera également les produits que nous aurons nous même remis en état dans notre usine.

Cette offre de seconde main aura aussi une place plus importante en boutique avec des corners physiques. Nous allons dédier 3 mètres linéaires dans 60 boutiques, où les équipes pourront récupérer les chaussures des clients en mode dépôt-vente. Pour Eram, toutes les marques seront reprises, tandis que Bocage a une vraie aspérité de marque et restera uniquement pour ses produits.

Bocage a testé la location de produits. Quels sont les retours ?

Bocage a été la première marque à proposer ce service et cela prend de l’ampleur petit à petit. Nous avons de véritables accros dans nos boutiques et parmi nos clients. Nous devons encore fluidifier l’expérience client pour aller plus loin. C’est en tout cas un test qui a été validé et qui reste chez Bocage.

Les synergies entre marques sont aussi au niveau IT…

Les marques Eram, Texto, Mellow Yellow et Bocage ont chacune un positionnement propre et une clientèle différente. Chaque direction pilote son style et son offre. Mais nous avons entamé il y a un an un travail sur le back office pour mutualiser le support, et plus globalement tout ce qui ne fait pas l’aspérité de la marque. Le pôle centre-ville avait trois plates-formes techniques anciennes, et d’ici fin novembre, les trois sites basculeront progressivement vers un unique outil, mais chacun conservera son indépendance et son propre contenu.

L’enjeu avec les nouveaux sites consiste à être le plus omnicanal possible, et à renforcer la part de digital pour aller chercher de la croissance et rendre nos clients plus omnicanaux.

Bocage sera le premier à migrer vers un site plus moderne, avec plus de photos et de vidéos. Les clients pourront également accéder à plus d’informations sur les stocks de la boutique présélectionnée. Le click and collect arrive également. L’enjeu consiste à être le plus omnicanal possible, et à renforcer la part de digital pour aller chercher de la croissance et rendre nos clients plus omnicanaux.

La mutualisation s’est aussi faite sur certains magasins. Quelles sont vos ambitions avec ce format ?

En effet. Face à la baisse du trafic et à la pression locative, nous avons réalisé un travail de rationalisation du parc. Nous avons créé quand c’était pertinent et opportun des magasins bi-marque, avec Eram/ Texto et Bocage. Il en existe 20 en France dont le dernier ouvert à Nancy, tandis que nous avons 120 magasins Eram et 50 Bocage. Mellow Yellow reste une marque très parisienne, qui a sa propre clientèle avec des petites surfaces, 30 à 40m². La mutualisation fait moins sens.

Quel est le rôle du magasin pour vous ?

Il représente toujours notre principale source de chiffre d’affaires, représentant 75 à 80 % des ventes. Et il le restera. Nous avons ouvert des points de vente Eram à Saint-Priest, dans le centre-ville de Lyon et de Nice, sur des formats plus petits, de 100m². Les retail park nous intéressent aussi, et nous sommes peu présents. Notre objectif consiste à sélectionner les meilleurs emplacements en centre-ville et dans les centres-commerciaux, avec des vendeurs experts. Désormais, ils gèrent aussi la seconde main ou encore l’expédition de commandes. Le web pioche dans le stock des magasins et inversement. La part des clients omnicanaux est un indicateur de performance clé et nous voulons encore aller plus loin.

Comment gérez-vous l’inflation ?

Comme tout le monde, il est impossible de ne pas répercuter la hausse des coûts, même si nous faisons tout pour maintenir nos entrées de gamme. Par ailleurs, le produit est là pour porter le prix. Nous faisons donc en sorte de faire évoluer l’offre pour créer des effets collections. Nous sommes un métier de mode, on ajoute aussi un élément ou un détail qui justifie aux yeux du client une évolution tarifaire.