Offre, concept, international, Ladurée repart en conquête

Depuis quelques jours, les Parisiens du 16^e arrondissement peuvent s’acheter les mythiques macarons Ladurée dans le nouveau salon de thé, installé place Victor Hugo. Fin novembre, c’est l’emblématique boutique des Champs-Elysées qui réouvrira ses portes au public après des mois de fermeture. « Chaque ouverture est importante, mais sur les Champs-Elysées, nous allons montrer les nouvelles ambitions de la marque, explique Mélanie Carron, directrice générale de Maison Ladurée. Nous allons proposer des expériences clients multisensorielles avec de multiples activités. »

Tout un symbole qui marque le début d’une nouvelle ère. La période du covid a été éprouvante pour la maison de pâtisserie, son chiffre d’affaires diminuant de 50 % pour tomber à 50 millions d’euros. Le groupe Holder a alors ouvert le capital du royaume des macarons et Lov Group, piloté par Stéphane Courbit, reprend 80 % des parts en mars 2021. Depuis ce changement capitalistique, Ladurée se remet en mouvement. « Nous sommes dans une démarche de croissance de la marque, d’enchantement et de défense de notre positionnement et savoir-faire », détaille la dirigeante qui a pris la direction de la maison en octobre 2021 et ne communique pas de chiffres sur l’enseigne.

Une stratégie culinaire inspirée des codes de la mode

Depuis 160 ans, l’enseigne s’attache à partager via ses 130 points de vente, présents dans 20 pays, un art de la vivre à la française avec un rôle d’ambassadeur de la pâtisserie française à l’étranger. Le macaron se décline en multiples saveurs sous la houlette de Julien Alvarez, champion du monde 2011 de pâtisserie. Chaque pays dispose toutefois de son propre chef, afin d’adapter les recettes localement aux palais locaux, et aussi pour ajuster le sourcing des produits.

La marque se raconte aussi différemment d’un pays à l’autre. Quand, au Japon, Maison Ladurée insiste sur l’univers de la marque avec beaucoup de goodies, à New York, l’enseigne joue à fond sur l’image de la parisienne mythique vue par les new yorkaises. L’entreprise multiplie également les collaborations avec d’autres marques ou des événements pour jouer sur l’effet rareté et éphémère de certains parfums, conçus spécialement pour ces partenariats, tout en travaillant le design de ses coffrets.

« Au fil des années, la maison s’est nourri des rencontres des différents mondes, que cela soit de la mode, de la joaillerie, des artistes ou encore des événements, analyse Mélanie Carron. Les recettes sont adaptées comme pour Roland Garros où nous avons un macaron frais. » Pour 2024, la maison des macarons s’associera aux Jeux Olympiques et planche actuellement sur la conception des parfums et des coffrets.

Une offre qui s’ouvre sur le chocolat et un nouveau concept coffee shop

Au-delà du macaron, Ladurée a aussi étoffé son offre depuis février 2023 avec  un nouveau produit, baptisé Eugénie. Il s’agit d’un chocolat avec un biscuit sablé et un cœur fondant avec 12 parfums différents, qui reprenant la forme ronde du macaron. « Nous proposons ainsi plus du choix aux clients tout en restant dans la galaxie des cadeaux. C’est un vrai succès », se réjouit la dirigeante.

La carte va également s’enrichir de boissons et pâtisseries, là encore avec un choix minutieux des goûts et un travail sur l’offre à emporter. L’entreprise inaugurera en fin d’année un nouveau concept de coffee shop. Il vient cibler particulièrement le moment de consommation du café. L’ambition est de couvrir toutes les grandes capitales, en complément de l’offre actuelle. « Nous sommes dans une logique de conquête de territoire et également de clientèle, précise la directrice générale. Nous voulons créer une légitimité auprès des jeunes générations en leur démontrant que nous sommes la référence de la pâtisserie française. Nous sommes une marque qui se transmet entre générations. C’est un symbole du luxe sur lequel nous allons jouer. »

Le digital, un axe stratégique pour le France

Le digital représente aussi un autre levier de croissance pour Ladurée. « L’e-commerce pèse 5 % de nos ventes en France et 15 % aux Etats-Unis, indique Mélanie Carron. Ce canal représente un axe stratégique pour l’Hexagone car le réseau des magasins est très concentré et la vente en ligne nous permet de couvrir tout le territoire. » Un travail important a été réalisé sur l’unboxing des produits, soit l’art de créer un cérémonial autour du produit via l’emballage. L’idée consiste à retranscrire l’expérience de la marque à distance. Ladurée mise aussi beaucoup sur la personnalisation des produits et prochainement des coffrets. Une offre attractive pour toucher le secteur du BtoB et des cadeaux d’entreprise.

Enfin, la croissance de la maison des macarons passe également par un développement à l’international. Mélanie Carron annonce ainsi l’ouverture prochaine de points de vente au Mexique. « Notre développement se construit autour de gros pôles régionaux, détaille-elle. Après les Etats-Unis et le Canada, le Mexique était logique, d’autant qu’il y a une forte appétence pour la gastronomie française. D’autres ouvertures devraient suivre également en Asie du Sud-Est. » Définitivement, Ladurée s’est remis en mouvement et 2024 sera une année faste pour la maison du macaron !