Time to market (TTM) : définition

Définition et origine du mot-clé time to market

Le time to market (TTM), anglicisme qui signifie littéralement « temps jusqu’au marché », représente un indicateur clé de performance dans la gestion de l’innovation, du développement produit, du marketing et de la R&D. Le TTM mesure précisément la durée écoulée entre le début d’un projet (idée, brief, concept) et le lancement commercial effectif du produit.

Sur le plan étymologique, « time » dérive de l’ancien anglais tǽma (période ou durée), tandis que « market » vient du latin mercatus (lieu d’échange ou acte de vente). La combinaison des deux termes suggère donc l’intervalle entre la conception d’un bien et sa mise à disposition auprès des clients.

Histoire et évolution du time to market

Le concept de TTM s’est particulièrement développé à partir des années 1980, avec la montée de la concurrence internationale et l’accélération des cycles d’innovation dans l’industrie électronique et automobile. À mesure que les technologies évoluaient rapidement, les entreprises ont compris que réduire leur délai de mise sur le marché pouvait constituer un avantage compétitif majeur, faisant du TTM un véritable avantage concurrentiel.

Durant les années 1990 et 2000, le TTM devient central dans les méthodologies de gestion telles que l’agile, le lean management et le design thinking, notamment dans les secteurs tech, retail et biens de consommation. Aujourd’hui, face à la digitalisation et à la volatilité des attentes des clients, optimiser le TTM est une priorité stratégique pour toutes les entreprises, startups comme grands groupes.

Dates clés et localisations liées au time to market

• 1983  : Apple lance le Lisa, dont l’échec commercial est attribué à un TTM trop long face aux attentes évolutives du marché.

• 1997  : Toyota introduit le lean product development, visant à réduire le TTM tout en améliorant la qualité.

• 2011 : L’approche agile devient un standard dans les projets IT et SaaS, réduisant considérablement le TTM par des sprints rapides.

• Silicon Valley (États-Unis) : Considérée comme l’épicentre de la culture du TTM rapide, avec un objectif souvent fixé à quelques semaines seulement entre l’idée et le Produit Minimum Viable.

Synonyme : délai de mise sur le marché

En français, le délai de mise sur le marché constitue un synonyme exact du TTM. Ce terme est parfois utilisé dans les documents officiels ou institutionnels. Il désigne toujours le temps nécessaire à une entreprise pour transformer une idée en un produit commercialisé.

Comment calculer le time to market ?

Le calcul du time to market s’effectue simplement ainsi :

TTM = Date de mise sur le marché - Date de lancement du projet

Il peut être mesuré en jours, semaines ou mois selon la nature du produit. Certaines entreprises calculent un TTM moyen par gamme de produits afin d’identifier précisément les opportunités d’optimisation ou les goulets d’étranglement.

Qu’est-ce qu’un projet TTM ?

Un projet TTM est structuré autour d’un objectif clair : réduire le délai de mise sur le marché. Il implique une approche transversale qui coordonne le marketing, la R&D, la production et la logistique dès la phase de conception. L’objectif est d’assurer une efficacité maximale et un alignement stratégique précis, afin de livrer le bon produit au bon moment.

Différence entre route to market et time to market

Souvent confondus, ces deux termes ont des objectifs complémentaires, mais distincts :

• Time to market (TTM) : se concentre sur le « quand », évaluant la rapidité de mise sur le marché.

• Route to market (RTM) : s’intéresse au « comment », définissant la stratégie et les canaux utilisés pour atteindre le client final.

Ces notions se complètent donc efficacement pour optimiser globalement les processus commerciaux et stratégiques des entreprises.

Les avantages d’un TTM optimisé

Le fait d'optimiser le TTM procure plusieurs avantages stratégiques majeurs :

• saisir rapidement les opportunités émergentes du marché,

• réduire les coûts liés à des cycles longs de développement,

• devancer efficacement la concurrence,

• tester rapidement et affiner son offre,

• accélérer significativement le retour sur investissement (ROI),

• mieux répondre aux attentes évolutives des clients.

Une gestion rigoureuse du TTM contribue ainsi directement à améliorer la rentabilité, l’efficacité et la compétitivité durable des entreprises.