Trafic plus cher, engagement en baisse, conversion : les enjeux clés de l’e-commerce
Par Dalila Bouaziz | Le | Marketing
Alors que les coûts d’acquisition s’envolent et que les consommateurs deviennent de plus en plus volatils, les enseignes et e-commerçants doivent repenser leur stratégie et miser sur l’expérience client. Analyse des tendances qui redéfinissent le paysage de l’e-commerce.

L’e-commerce est à un tournant. En 2025, attirer un visiteur coûte plus cher que jamais, tandis que l’engagement des internautes diminue et que les taux de conversion reculent. C’est ce que révèle le Digital Experience Benchmark 2025 de Contentsquare, une étude qui analyse 90 milliards de sessions web à travers le monde.
Coût d’acquisition en hausse et dépendance aux plateformes publicitaires
2024 a marqué un tournant : le trafic global des sites e-commerce a chuté de 3,3 %. Cette baisse est particulièrement marquée sur les canaux organiques comme le SEO, les réseaux sociaux et le trafic direct (-5,7 %).
Pour compenser, les marques ont massivement investi dans la publicité digitale, notamment sur Google, Meta et TikTok. Résultat ? Le trafic payant représente aujourd’hui 39 % des visites, contre 37 % l’an dernier. Mais cette stratégie a un prix : le coût par visite a augmenté de 9 % en un an. Une inflation qui questionne la rentabilité des campagnes d’acquisition.
Moins d’engagement : les nouveaux visiteurs consomment moins de contenu
L’attention des internautes est devenue une denrée rare. Le temps passé sur les sites a baissé de 4,6 %, et le taux de scroll de 1,7 %. Un signal d’alerte pour les e-commerçants, qui doivent capter et retenir l’utilisateur en quelques secondes.
L’étude révèle aussi une fracture entre nouveaux visiteurs et clients fidèles. Les nouveaux visiteurs consomment 1,8 % de pages en moins, signe d’un intérêt plus faible ou d’un manque d’accroche. Les clients récurrents, eux, restent plus engagés (+0,5 % de pages vues).
Autre évolution majeure : la montée en puissance des pages produits (PDP) comme point d’entrée principal (+3 % de trafic). Si elles permettent un accès direct à l’offre, elles affichent aussi un taux de rebond deux fois plus élevé que les pages de catégories, et quatre fois plus que la page d’accueil. Une opportunité qui peut vite se transformer en faille si l’expérience n’est pas optimisée.
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Frustration numérique : un frein sous-estimé à la conversion
40 % des sessions e-commerce sont marquées par des frictions techniques qui nuisent à l’expérience utilisateur :
- Temps de chargement trop longs,
- Erreurs JavaScript,
- « Rage clicks » (clics répétés sur un élément inactif, signe de frustration).
Ces irritants ont un impact direct sur la navigation et la conversion. Un site qui accumule ces problèmes perd en moyenne 6 % de pages vues par visite.
Conversion en recul : la rentabilité de l’acquisition en question
Autre signal préoccupant : le taux de conversion moyen a chuté de 6,1 % sur un an. La baisse est encore plus marquée pour le trafic issu des canaux payants (-7,4 %), ce qui interroge la rentabilité des investissements publicitaires. Les canaux qui généraient historiquement de la conversion (SEO, e-mailing) sont en recul.
L’étude met en évidence un facteur clé : les sites qui réussissent à prolonger la navigation voient leur taux de conversion grimper de 5,4 %. À l’inverse, les parcours courts et peu engageants entraînent une baisse de 13,1 % de conversion.
La fidélisation devient la clé de la rentabilité
Dans un contexte où attirer un client devient de plus en plus cher, fidéliser les anciens visiteurs est devenu un impératif. Pourtant, le taux de rétention à 30 jours a baissé de 7 % en 2024.
Fait marquant : les sites affichant les meilleures performances en fidélisation sont ceux qui enregistrent le moins de frustration utilisateur (-17 % de rage clicks) et le plus d’engagement (+18 % de pages vues par visite).
Méthodologie :
Contentsquare a analysé plus de 90 milliards de sessions utilisateurs sur 6 000 sites web couvrant différents secteurs, notamment : le commerce de détail, le voyage et l’hôtellerie, les services financiers, les médias, les télécommunications, les logiciels, l’industrie, l’énergie, les services publics, ainsi que le BTP.