Un an après l’achat, Darty transforme l’avis client en preuve de confiance

Depuis plus d’un an, Fnac Darty invite ses clients à s’exprimer… avec recul. Une initiative atypique à l’heure de l’immédiateté : où les avis produits se publient dans l’instant, souvent à chaud, à peine le carton déballé. Le distributeur a choisi de prendre à contrepied cette logique en lançant en 2024 les avis clients longue durée, récoltés 12 mois après l’achat, pour mieux refléter l’usage réel des produits dans le temps. Un pari audacieux, désormais étayé par des résultats solides.

L’avis client, un actif à réinventer

Le projet est né d’un travail d’analyse mené avec l’agence Publicis, qui a révélé un constat paradoxal. Alors que 86 % des Français déclaraient consulter les avis avant de faire leurs choix, les retours « à chaud » étaient souvent trop superficiels pour être réellement utiles. « En observant les retours laissés sur nos fiches produits, nous constations que les avis à chaud étaient souvent très sommaires : j’ai bien reçu mon colis, RAS, constate Maguelone Paré-Harroch, directrice marque, innovation & expérience client chez Fnac Darty. Ces avis manquaient de profondeur et de conseils, limitant leur valeur de prescription. »

Pour combler ce manque, l’initiative s’est inscrite dans le prolongement du plan stratégique « Everyday ». Après avoir mis en place des preuves concrètes comme l’indice de réparabilité ou le Labo Fnac, l’enseigne cherchait à ajouter une preuve émanant directement du client lui-même. L’objectif était clair : faire confiance aux clients pour qu’ils deviennent de véritables prescripteurs, en partageant leur expérience d’usage dans la durée.

Des insights produits au service de la personnalisation

Les avis longue durée ne se contentent pas d’évaluer la durabilité, ils reflètent également la diversité des usages réels. Comme l’explique Myriam Maldonado, cheffe de groupe marque Darty, « un bon choix » est une notion subjective qui dépend du mode de vie de chacun : des besoins, usages ou contraintes. Pour capturer cette réalité, un questionnaire sur-mesure a été conçu pour chaque catégorie de produit, allant au-delà de la note globale pour interroger sur des critères précis comme la tenue dans le temps, la consommation énergétique ou l’esthétique.

D’où l’importance de concevoir un questionnaire produit sur-mesure, adapté à chaque catégorie, qui ne se contente pas d’une note globale ou d’un commentaire libre. Les clients sont ainsi invités à s’exprimer sur des points précis : tenue dans le temps, esthétique, consommation énergétique, confort d’usage, etc. « Une jeune maman cherchera un aspirateur silencieux ; une famille avec un chien et trois enfants préférera de la puissance. Ce sont ces différences de mode de vie que les avis longue durée permettent d’exprimer. »

Un bilan chiffré et qualitatif

Un an après le lancement, les résultats dépassent les attentes. Au dernier décompte, plus de 133 000 avis ont été déposés. Le taux de réponse est très proche de celui des avis à chaud, un signal très positif pour une initiative qui semblait risquée au départ. « Ma crainte au départ, c’était que les clients, un an après leur achat, n’aient plus envie de répondre, ou perçoivent notre mail de relance comme du spam, confie la directrice marque, innovation & expérience client pour Fnac Darty. Mais ils ont au contraire envie de partager leur expérience, et cela nous a beaucoup rassurés. »

Au-delà du volume, c’est la richesse qualitative de ces avis qui est jugée remarquable. « Les textes sont beaucoup plus complets, mieux structurés, plus fournis. Le nombre de mots est en moyenne bien supérieur à celui des avis à chaud. Et surtout, on sent que le client raconte une véritable relation au produit, pas juste une impression immédiate », pointe-t-elle. D’ailleurs, les produits concernés obtiennent une note moyenne supérieure à 4 sur 5, un autre indicateur de la satisfaction dans la durée.

Une mine d’insights pour les équipes internes et les partenaires

Le dispositif s’est rapidement imposé comme un outil stratégique pour les équipes internes et les partenaires industriels. « Ces retours nous permettent de mieux comprendre les usages réels des produits : comment ils s’intègrent dans les moments de vie, comment ils vieillissent, ce que les clients attendent vraiment. Ces donnés alimentent les réflexions sur l’offre, les descriptifs produits, et même les campagnes de communication. »

Les partenaires industriels ne sont pas en reste. « Quand on est Darty, leader sur notre secteur, nous avons une relation particulière avec nos fournisseurs que nous appelons d’ailleurs plutôt partenaires, souligne Maguelone Paré-Harroch. Les avis longue durée viennent nourrir cette collaboration. Ils aident à ajuster une gamme, à identifier une faiblesse ou à valoriser un atout produit, transformant ainsi le feedback client en un véritable outil de co-construction. »

Des signaux prometteurs et une extension omnicanale en cours

Fnac Darty n’a pas encore pu tirer tous les enseignements chiffrés du dispositif, notamment sur les taux de conversion. « Il nous fallait attendre un an pour commencer à regarder l’impact sur les parcours d’achat. C’est encore tôt, car les cycles de vie des produits concernés sont longs, mais nous avons mené une première étude qualitative. Plus de 90 % des clients déclarent lire les avis longue durée quand ils sont présents sur les fiches produits. »

Les catégories les plus concernées sont naturellement le gros électroménager, pour des raisons de prix et de durée de vie, mais le petit électroménager n’est pas en reste. « Ce sont des produits qui, eux aussi, doivent être fiables dans le temps. Et les clients veulent le savoir. » Aujourd’hui, les avis longue durée sont principalement visibles sur les fiches produits en ligne. Mais l’enseigne travaille à leur intégration en point de vente, sur les étiquettes ou les fiches papier. « Cela nous permettra de renforcer le discours des vendeurs avec une preuve supplémentaire, directe, venue des clients eux-mêmes. » La dimension sociale est également en cours d’exploration. « Nos prises de parole sur les réseaux sociaux doivent évoluer vers plus de conversation. Les avis longue durée y ont leur place. Ce sont des contenus riches, crédibles, authentiques, qui peuvent être valorisés pour nourrir la communauté. »

Les catégories les plus concernées sont naturellement le gros électroménager, pour des raisons de prix et de durée de vie, mais le petit électroménager n’est pas en reste.

Et l’enseigne ne compte pas s’arrêter là. Pour Fnac Darty, le sujet va bien au-delà d’un dispositif maison. « Nous pensons que les avis longue durée doivent devenir un standard de marché. Aujourd’hui, l’avis client est omniprésent, mais souvent trop superficiel. Demain, il devra intégrer une notion de recul, de vérité d’usage. C’est une évolution logique. » D’autant plus que l’enseigne ne compte pas s’arrêter là. Le lancement prochain du passeport digital des appareils, pré-testé l’an dernier, viendra renforcer l’écosystème de preuves mis à disposition des clients. « Il ne s’agit pas d’empiler des briques, mais de construire un tout cohérent, puissant, qui facilite la décision d’achat en s’appuyant sur des faits, des expériences et de la transparence. »

Une logique de preuve et de responsabilité

Pour Maguelone Paré-Harroch, le succès du projet tient aussi à la cohérence entre l’ambition de la marque et les moyens engagés : « En tant que leader, nous avons une responsabilité. Cette initiative repose sur une conviction forte : la confiance du client se gagne par des preuves. Les avis longue durée en sont une, parmi d’autres, mais ils sont essentiels. »