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E-commerce : les bonnes pratiques pour optimiser Google Shopping

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65 % des clics des acteurs du retail en 2020 proviennent de Google Shopping, indique le cabinet Making Science France. Voici un condensé des bonnes pratiques pour optimiser l’usage de cet outil.

Google Shopping permet d’obtenir depuis le moteur de recherche les informations produits. - © D.R.
Google Shopping permet d’obtenir depuis le moteur de recherche les informations produits. - © D.R.

Entre la digitalisation des entreprises et la crise du Covid, le shopping en ligne est de plus en plus présent. Ainsi, la part des revenus générés par l’e-commerce ne cesse de progresser. Selon la FEVAD, les ventes sur internet représentaient un total de 112 milliards d’euros en 2020, soit une augmentation annuelle de 8,5 %. Pour aider les commerçants dans l’univers du commerce en ligne, plusieurs outils sont mis à leur disposition dont Google Shopping, que le cabinet Making Science France décortique afin de découvrir les règles à suivre pour s’assurer une utilisation optimale de la plateforme.

Qu’est-ce que Google Shopping?

Google Shopping représente 65 % des clics des acteurs du retail en 2020. - © D.R.
Google Shopping représente 65 % des clics des acteurs du retail en 2020. - © D.R.

Google Shopping facilite la vie des consommateurs depuis son lancement en 2012 et l’outil représente 65 % des clics des acteurs du retail en 2020.

Concrètement, cette solution de Google se matérialise par l’apparition en haut d’une page de recherche d’une collection d’images de produits associés à la requête de l’utilisateur. Elle permet aux internautes d’obtenir depuis le moteur de recherche, et en un clin d'œil, les informations les plus pertinentes orientées vers la conversion (image, prix, titre, marque, distributeur, description, avis).

En plus de servir de comparateur pour les consommateurs, l’outil présente également un avantage considérable pour les e-commerçants. 90 milliards de recherches par mois sont effectuées sur Google. En investissant sur Shopping, les commerçants bénéficient d’une visibilité renforcée lorsqu’un internaute effectue une recherche avec un double effet positif sur le trafic et les ventes. 

Comment utiliser Google Shopping ?

La plateforme Shopping repose sur deux outils qui sont :

  • Google Merchant Center : pour gérer son catalogue de produits,
  • Google Ads : pour piloter ses campagnes Shopping.

Concernant Google Merchant Center

Le commerçant y importe un catalogue de produits, par exemple sous la forme d’un tableau Excel dont les entêtes sont spécifiées par Google dans ce lien. Ce catalogue, également appelé “flux de produits”, fournit à Google toutes les informations nécessaires pour trouver et afficher les produits aux internautes (titre, marque, stock disponible, prix, une image,…).

Trois conseils pour réussir sur Google Shopping 

Renseigner le flux avec le plus d’attributs possible

Une bonne hygiène de flux Shopping est fondamentale. Le nombre de critères rattachés aux différents produits du flux va jouer un rôle primordial sur leur référencement, plus le commerçant sera capable de fournir un nombre important d’attributs, meilleur sera son référencement. Si le catalogue contient beaucoup de produits dont les données varient fréquemment, il existe des Feed Managers pour faciliter la bonne tenue de vos catalogues produits de façon dynamique.

Les critères aident les internautes à affiner leur sélection. - © D.R.
Les critères aident les internautes à affiner leur sélection. - © D.R.

Offrir le plus d’informations au niveau du titre du produit

Considérez que toutes les informations contenues dans le titre sont autant de mots-clés sur lesquels l’annonce Shopping est susceptible d’apparaître. Nous recommandons la structure de titre suivante : “Marque + Genre + Type de Produit + Attributs (Couleur, Taille, Matériaux, …)“

Se positionner au bon prix

Le facteur prix est déterminant sur les annonces Shopping. Si le prix de l’article est très supérieur à celui observé sur le marché, le référencement de l’annonce est menacé. Vous pouvez mesurer votre compétitivité dans l’onglet “compétitivité tarifaire” de Google Merchant Center.

Concernant Google Ads

C’est sur cette plateforme que vivent les campagnes Shopping, et c’est ici qu’il est possible de fixer la structure, le budget, les stratégies d’enchères de vos campagnes.

La gestion d’une campagne Google Shopping est en réalité assez similaire à celle d’une campagne search. Les mots-clés sont simplement remplacés par les produits et les informations le qualifiant, d’où la nécessité d’avoir un flux bien renseigné !

Enfin, l’un des points positifs de ce système de campagne est qu’il permet d’atteindre une cible encore plus qualifiée. Lorsque le client clique sur l’annonce, celui-ci a déjà une bonne visibilité sur le produit en question, grâce aux informations fournies par Google Shopping. Cette transparence permet de limiter les clients qui cliquent sur une publicité et qui ne terminent pas le processus de conversion, et donc d’éviter les dépenses inutiles.

Deux conseils pour optimiser Google Ads : 

Automatiser les enchères

Il est bénéfique pour les comptes clients d’utiliser au maximum le potentiel d’automatisation que Google a à offrir. Dans le cas de Google Shopping, des stratégies d’enchères multiples sont disponibles. Deux sont souvent pertinentes selon des objectifs de recherche de  rentabilité maximale ou de dépenses contraintes. Les stratégies au ROAS cible (Return on Ad Spent) permettent en priorité d’arbitrer entre volume et rentabilité en fonction de la période. Mais les commerçants peuvent également opter pour une stratégie d’enchères alternative pour maximiser la valeur de conversion. En se basant sur le budget quotidien alloué, cette stratégie fixe automatiquement les enchères afin que la campagne génère le plus grand nombre de conversion. Catégoriser les produits du catalogue En fonction du type de produit, les objectifs de rentabilité et de volume peuvent être bien différents. Il est donc pertinent de créer des campagnes distinctes selon les enjeux (même gamme de prix, niveaux de marge, univers, catégories d’audience, …)

Toujours plus d’attributs pour améliorer les performances

Google Shopping est devenu un environnement de plus en plus compétitif. Pour se démarquer, il est intéressant pour les e-commerçants de considérer l’ajout d’attributs secondaires, afin d’améliorer la qualité globale de leur flux.

Ce sont des attributs qui permettront :

  • à Google de mieux indexer les produits, donc d’améliorer la qualité du flux et de les faire apparaître plus souvent.
  • d’accéder à des annotations spécifiques sur Shopping (ex :prix soldé), et permettre d’accroître les performances des produits.

A propos des auteurs :

Jérôme CAUCHARD et Jérémie LEITAO sont deux anciens du bureau de Paris de Google qui ont créé Celsius en 2016, devenu Making Science en 2020. Leur ambition est d’apporter à ses clients une expertise digitale opérationnelle et accessible, appuyée sur l’automatisation. Ils conseillent et exécutent les stratégies digitales de startups comme de grands groupes internationaux. 

Pour en savoir plus:

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