Comment Brico Dépôt booste ses performances marketing
Par Dalila Bouaziz | Le | Data
Dans un contexte de transformation du marché du bricolage, Brico Dépôt repense sa stratégie de fidélisation avec l’objectif de maximiser sa base de clients actifs tout en limitant les dépenses liées à l’acquisition, qui connaissent une hausse importante. Explications.
Dans un marché du bricolage en tension, avec une croissance négative à -1,5 %, et où les coûts d’acquisition client augmentent, les enseignes doivent repenser leur stratégie pour fidéliser leurs clients. Et la fermeture progressive des canaux traditionnels de distribution de catalogues papier, avec l’arrêt dès cet été de la distribution des imprimés publicitaires de Milee (ex-Adrexo), oblige les retailers à explorer de nouvelles méthodes pour toucher efficacement les consommateurs. Dans ce contexte, Brico Dépôt réfléchit sur comment fidéliser ses clients. « Nous travaillons sur plusieurs items car l’expérience client est clé, explique Peggy Sadier, directrice e-commerce et expérience client de l’enseigne. Nous travaillons avec GoodDays (ex Critizr) sur la partie NPS en surveillant au quotidien les indicateurs de satisfaction client, identifiant et corrigeant les points de friction pour optimiser cette expérience. »
L’un des piliers de la stratégie de fidélisation de Brico Dépôt est aussi son programme de fidélité, comptant 3,5 millions de membres. À travers des « Trigger Mail » (déclenchement automatique d’actions marketing en fonction du comportement d’un client ou prospect), l’entreprise cherche à stimuler l’engagement des clients, en anticipant et en répondant à leurs besoins. « Nous cherchons à optimiser nos approches puisqu’un client est très sollicité aujourd’hui à travers les mails, SMS, réseaux sociaux, télé, etc. mais où 80 % de ces sollicitations n’aboutissent pas en raison d’une ‘sorte de pollution publicitaire’ », souligne Peggy Sadier.
Optimiser l’envoi d’emails pour une meilleure conversion
En fin d’année 2023, l’enseigne de bricolage fait ainsi appel à la start-up Notify, spécialisée dans les envois intelligents d’emailings, pour un test de six mois. Leur technologie optimise l’envoi d’emails en fonction du moment où le client est le plus réceptif. La start-up s’alimente de données first party des utilisateurs et de leurs habitudes. Les algorithmes, via du machine learning, sont ensuite à même de déterminer le moment où les utilisateurs sont le plus disponible. « La solution détecte à quel moment précisément le client sera le plus ouvert à la communication parce qu’il a lu ses mails, ouvert ses réseaux sociaux… », précise-t-elle.
Cette approche permet d'accroître significativement les taux d’ouverture et de clics, tout en réduisant la « fatigue publicitaire » ressentie par les clients. L’objectif étant ainsi de pousser les mails non plus à un instant T mais dans le temps mais aussi de pouvoir paramétrer en fonction de ses temps forts commerciaux. « Chez Brico Dépôt, nous avons des arrivages de nouveaux produits tous les vendredis, détaille Peggy Sadier. Si l’algorithme pousse le mail non pas le vendredi matin mais le samedi midi, nous perdons un jour et demi de ventes. Nous calibrons donc l’outil pour que nos offres sur un temps très court soient ramassées sur la période d’envoi. »
Trois cibles en ligne de mire
Brico Dépôt a testé la solution sur trois cibles, représentant au global une population de 651 000 clients, sur une période de six mois. D’abord avec les clients particuliers, où Brico Dépôt constate une augmentation de 10 points du taux d’ouverture et de 18 points en taux de clics et +4 en taux de conversion.
Autre cible, la réactivation de clients inactifs dans la base de données de l’enseigne. En deux mois, un tiers du parc clients (341 000 clients) a été réactivé avec un panier moyen supérieur de 11 euros par rapport aux autres acheteurs.
Enfin, les clients professionnels, nouveau levier de croissance pour Brico Dépôt. Les résultats sont aussi là avec une optimisation du taux de clic de 3,3 points.
L’orchestration des campagnes marketing, un nouvel enjeu
Fort de ces succès, Brico Dépôt envisage d’explorer de nouvelles possibilités avec Notify, notamment en matière d’orchestration des campagnes marketing. « Un client intéressé par l’univers cuisine va recevoir un trigger, une offre, etc. mais plutôt de lui envoyer plusieurs mails, l’algorithme privilégie l’envoi d’un ou deux mails à un instant précis afin d’obtenir un meilleur taux de transformation. »
En privilégiant la qualité à la quantité, l’enseigne vise à rationaliser ses efforts pour maximiser la performance de ses actions marketing, tout en réduisant les coûts associés.
NB : L’interview a été réalisée lors du salon One to One Monaco.