Oui Pub : 10 conseils pour bien prendre le virage du digital

Stop ou encore… Les Français doivent désormais indiquer sur leur boîte aux lettres une étiquette « Oui Pub » pour continuer à recevoir les prospectus et catalogues.  Selon les premiers retours de l’Ademe qui a mené des tests dans 14 territoires, le taux d’apposition de l’autocollant oscille entre 20 et 30 % dans 8 territoires, et est en dessous de la barre des 10 % dans 5 territoires. Une majorité de ménages choisissent donc de ne plus recevoir d’imprimés publicitaires. 

Autrement dit, pour les marques et enseignes, il faut trouver de nouveaux leviers de communication pour toucher les clients. Et le digital représente une alternative clé, notamment quand il est géré à la maille locale.

Voici 10 conseils pour réussir son arrêt du catalogue et s’emparer de façon pertinente et efficace de la communication locale digitale :

 1/ Réduire le catalogue au minimum

Avant d’imaginer un arrêt complet de la diffusion des prospectus, mieux vaut y aller progressivement pour ne pas perdre ses clients. « Il faut d’abord enlever des pages, puis en limiter la diffusion sur certaines zones pour enfin arrêter complètement dans certains catalogues », détaille Dan Gomplewicz, co-fondateur d’ARMIS. 

2/ Éduquer sa clientèle dans la transition

Les consommateurs sont habitués aux catalogues et certains les utilisent de façon intensive pendant leur parcours de courses. Il convient donc de trouver de nouvelles solutions pour que les clients s’y retrouvent, comme l’affichage de QRCode pour télécharger les documents ou l’usage des messageries. Par ailleurs, « cela passe aussi par des actions pour maximiser la visibilité et la disponibilité des promotions en magasin, étaye le spécialiste de la publicité digitale locale. Les clients doivent comprendre que la suppression des catalogues ne vient pas réduire les réductions en magasin. Il faut lui garantir le niveau des engagements promotionnels, en plus d’activer des dispositifs digitaux. » Une stratégie mise en place par toutes les grandes enseignes alimentaires.

3/ Tester en masse pour identifier les meilleurs leviers digitaux

Dans le marketing digital, il existe de nombreuses activations possibles (Google, bannières, Social, audiodigitales, Waze, etc) et elles ne sont pas toutes pertinentes d’une enseigne à l’autre. Selon Dan Gomplewicz, « il est impératif d’activer le plus de leviers publicitaires possibles pour identifier les meilleurs leviers digitaux selon sa cible. L’usage de la technologie s’impose pour avoir une approche rapidement scalable et adapter les créations au niveau local de façon optimisée. » En effet, entre une opération fidélité et une ouverture de point de vente, les leviers ne sont pas les mêmes. *

L’exemple : lorsque B&M ouvre un magasin, il va communiquer pendant les 2 1^eres semaines sur sa zone en maximisant le nombre de personnes touchées ; puis, le mois suivant, le mode d’optimisation évolue pour ramener le plus de personnes touchées en magasin. « Cette double campagne montre une meilleure efficacité qu’une campagne unique », atteste le co-fondateur d’ARMIS. 

4/ Jongler entre catalogue et digital pour identifier les effets

Dans un premier temps, au sein d’un réseau, il est pertinent d’organiser un comparatif entre les zones pour identifier les effets sur les ventes, pour ensuite basculer dans un retrait progressif. « Les magasins Oui Pub sont les meilleurs cas car on oblige à arrêter 100 % et voir les impacts, analyse Dan Gomplewicz. Ce qui est plus compliqué, c’est de rajouter et d’analyser l’additionnel seul. »

5/ Mesurer et définir les indicateurs de performance des différents leviers

Les retailers ont un côté très pragmatique et pratiquent l’AB test depuis toujours. Avec la publicité digitale, le champ des possibles est énorme avec de nombreux indicateurs à disposition. C’est d’ailleurs un énorme avantage comparé aux activations papier. « Mais au-delà de suivre les impacts des campagnes, cela permet aussi de mesurer certaines stratégies entre elles », pointe l’expert de la communication digitale locale.

6/ Bien définir la zone de diffusion digitale

L’atout du digital c’est sa granularité dans la diffusion des campagnes. On peut ainsi identifier le relais que rendra une activation digitale sur une zone où le catalogue n’est plus beaucoup présent, restreindre l’action sur une seule zone etc.. Tous les cas sont possibles pour se calquer au mieux aux particularités de la communication locale.

L’exemple : au sein de l’enseigne G20, les magasins décident spécifiquement comment arbitrer entre print et digital, et ce, à chaque opération. Un magasin n’est plus obligé de commander du papier mais peut commander que du digital. Pour cela, le magasin de BEYNES (78) dirigé par M.Prudhomme a décidé de garder sa zone initiale en papier mais a traité ses zones de conquête par du digital. Son objectif consiste désormais à baisser le print pour cibler sa zone première en digital.

7/ Au bon endroit, se concentrer sur les bonnes personnes

Dans la mise en place d’activation digitale locale, il est important que le comportemental soit couplé à la géolocalisation. « Les bonnes classes de population, les bons centres d’intérêt, le ciblage des concurrents, le lien avec les assets (comme les clients visitant les sites), ou des looks a like permettent de qualifier 30 % des campagnes media sur du très qualifiés », précise Dan Gomplewicz. 

L’exemple : Au-delà d’un ciblage géographique pertinent, Castorama injecte de la donnée pour cibler les prospects potentiels en fonction de la tranche d'âge, s’ils sont propriétaires ou encore s’ils ont un centre d’intérêt comme intentionniste achat et/ou projets travaux car sa navigation le qualifie de client potentiel.

8/ Impliquer les magasins dans le processus de décision

Dans ce changement des habitudes, il est nécessaire d’accompagner le changement chez les clients, mais aussi auprès des collaborateurs. Avec des outils simples à utiliser, les directeurs de magasins peuvent prendre la main et choisir les bons messages à pousser en fonction de la vue locale, en prise directe avec son business.

L’exemple : Chez Maisons du Monde,  une première étape a été de déployer la plateforme locale pour 5 magasins, pour les interviewer à chaque étape et bien regarder les réactions, les documents, les reporting, pour ensuite les diffuser à tout le réseau.

9/ Multiplier les occasions de prise de parole

L’un n’empêche pas l’autre. On l’a dit, le digital offre beaucoup de finesse dans ses analyses et dans l’orchestration des campagnes, une enseigne peut jongler entre opérations nationales, régionales et locales. L’objectif et le message seront forcément à adapter.

L’exemple : Norauto multiplie les occasions de prises de parole pour ses garages que cela soit sur les opérations nationales, mais aussi sur des opérations locales comme l’installation de boitier bioéthanol, le recrutement de mécanicien.

10/ Miser sur l’importance de la création publicitaire

Les consommateurs sont bombardés de multiples activations digitales. Pour s’assurer que le message soit vraiment perçu, il faut penser créativité. « Cela permet à l’internaute ciblé de ne pas se lasser des publicités, conclut Dan Gomplewicz. Nous avons d’ailleurs créé un studio design en interne pour répondre à ce besoin. »

L’exemple : Chez KRYS, il y a un brief créatif chaque opération qui permet de tester les dernières nouveautés des plateformes. La créativité permet à l’internaute ciblé de ne pas se lasser des publicités que ce soit le format collection add rangé ou le display dynamique pluri produit qui maintenant met le nom de l’associé au sein même de la publicité.

A propos de l’auteur : 

Cela fait près de 10 ans que Dan Gomplewicz a cofondé ARMIS. Aujourd’hui il est le Co-Dirigeant responsable du développement commercial.

Il était précédemment Directeur de la Stratégie et de l’Innovation de E Leclerc. Il a commencé son expérience Retail chez Carrefour en tant que chef de secteur et a ensuite créé et dirigé le département fidélisation de l’enseigne Ed/DIA.

Dan a débuté sa carrière dans le marketing produit chez Danone en pilotant la marque Petit LU. Dan est un expert des transformations Marketing et digitales du Retail, diplômé de Dauphine et de l’ESCP Europe.

A propos d’ARMIS :

ARMIS, grâce à l’IA, propulse les enseignes physiques vers une augmentation des ventes omnicanal tout en optimisant leur budget marketing traditionnel vers le numérique. Notre solution automatise la création de campagnes digitales locales pour chaque point de vente, utilisant divers canaux publicitaires tels que Google, Meta, bannières, audio numérique, DooH, TV segmentée, etc. Chaque campagne est gérée individuellement par des algorithmes publicitaires, optimisant ainsi les investissements médias pour chaque point de vente. Nous sommes experts dans l’accompagnement des réseaux physiques (intégrés et franchisés) dans l'ère numérique, en permettant au siège de guider la communication tout en laissant une marge de liberté encadrée au réseau. Depuis près de 10 ans, nous sommes des pionniers du Drive to Store, aidant les marques à attirer efficacement les clients en point de vente grâce à une activation digitale locale, fidélisant ainsi leur clientèle et optimisant leur mix marketing.